在今年的淘宝天猫玩具潮玩峰会上，业内传来了一则振奋人心的消息：国内玩具潮玩市场潜力巨大，未来有望孕育出3至10家新的上市公司，涵盖卡牌、盲盒、积木及谷子等多个领域。这一预测由淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆提出，并非空穴来风。
近年来，泡泡玛特的成功不仅让潮玩概念深入人心，更促使市场形成了共识：中国玩具行业完全有能力打造出具有上市实力及世界影响力的品牌。资本也重新评估了整个玩具潮玩赛道的价值。
在泡泡玛特的引领下，市场热潮涌动。谷子店让老商场焕发新生，毛绒玩偶成为情绪价值的载体而大受欢迎。CHIIKAWA快闪店打破行业天花板，潮玩品牌TNTSPACE快闪活动五天销售额破千万。淘宝天猫上，多家游戏IP店铺销售额达到10亿级别，国产IP谷子在二手平台闲鱼的销量甚至超过了日本谷子。
玩具行业的变革正在加速进行，从实用主义向情绪价值的转变尤为明显。商家们不再仅仅满足于价格竞争，而是向高附加值领域探索。
作为深耕潮玩行业近十年的平台，淘宝天猫已占据中国1536亿玩具市场的一半以上份额。其定位不再局限于传统的“货架”和“卖场”，而是致力于成为行业的“基础设施”，为市场提供洞察和工具，助力更多“泡泡玛特”式的企业崛起。
蕴皆指出，今年玩具潮玩行业的关键词是“品牌化”。过去，行业更关注订单量和低客单价，而现在，市场正逐渐从“订单驱动”转向“高附加值驱动”。2024年，中国玩具出口额虽略有下滑，但自主品牌出口额的占比却提升至65%，这一数据反映了从白牌到品牌的转型趋势。
淘宝天猫玩具行业负责人翎泉提到，贸易战对中国玩具行业产生了深远影响，外贸商家更加重视国内市场。中国玩具内需提升，商家更加注重品质、高附加值、正版IP和创新。同时，商家们也开始追求以品牌形式出海。
以布鲁可为例，这家角色拼搭玩具公司今年初在港股上市，其“积木人”产品获得了广泛关注和资本青睐。布鲁可的成功并非一蹴而就，而是经过多次战略调整，与电商平台紧密合作，找准趋势赛道，持续投入品牌建设的结果。如今，布鲁可已成为“积木人”赛道的领头羊，连续两年保持150%以上的营收增长。
布鲁可电商负责人表示，天猫平台为品牌发展提供了强大支持，包括消费洞察、数据工具、营销资源等。每次布鲁可进行重大转型时，淘宝天猫都会在合规范围内提供数据分析和行业观点。
在淘宝天猫的玩具潮玩品类中，高客单价拉动的成交占比高达60%。情绪价值、社交属性、审美认同和情感载体等成为撬动高价值的关键。蕴皆认为，未来中国的玩具公司要站在潮头，就必须做到“品牌即品类”，重新定义规则。
淘宝天猫通过聚合海量用户和商家资源及数据，捕捉到潜在破圈机会，帮助商家找到商机。例如，EDC玩具（EveryDayCarry）被奉为“赛博文玩”，单价可达上千，颇受男性用户追捧。天猫潮玩捕捉到这一趋势，创建了EDC新类目，引导商家上新，取得了显著成绩。
二次元衍生品方面，早在2017年，淘宝天猫就着手布局COSPLAY类目，如今COSPLAY已成为街头巷尾的流行文化。去年，淘宝天猫着力推动“谷子经济”，诞生了多家10亿级游戏周边店铺。平台上毛绒玩偶、吧唧、立牌和色卡等周边产品的销量惊人，爆款谷子单品链接成交突破4000万元。
淘宝天猫还看好AI玩具赛道，认为AI+玩具具有可落地性，未来在儿童陪伴领域有巨大潜力。
随着玩具潮玩市场的细分化，新锐洞察很可能打开全新市场，小众潮玩也有破圈的可能。趋势赛道的特性是低门槛、高复购和品类内延展性。通过定义和挖掘赛道，能够带来巨大的商业价值，也为品牌崛起提供了机会。
目前，IP商品开发正处于高速增长阶段。中国玩具和婴童用品协会发布的数据显示，中国玩具潮玩的市场规模约为1536亿元。IP正在成为通用能力，范畴持续扩大，包括动漫游戏、影视综、艺术家、明星、虚拟偶像和广播剧等都在布局IP实体化。
虽然IP市场是头部通吃的，但并不意味着非头部IP没有机会。大量分散的消费需求尚未被满足，淘宝天猫平台也在引导多样性IP开发，帮助IP方便捷进入电商环节。例如，国产3A游戏《黑神话：悟空》的官方天猫旗舰店开业，推出了多款周边商品，背后有阿里鱼和天猫潮玩的全链路支持。
IP衍生品的销售呈现脉冲式特征，热门爆品发售时达到波峰。淘宝天猫平台联合商家优化抢购玩法和销售链路，针对细分圈层开发多样性工具，如谷子机、扭蛋机和收藏柜等，帮助商家进行预售、测试和上新。
天猫潮玩的布局不仅限于销售，还在推进IP跨品类生意拓展，如食品、饰品和家纺等品类。通过撮合IP和商家资源对接，帮助IP突破品类局限。
泡泡玛特推出饰品和服饰品牌，市场反响热烈。头部黄金品牌加码IP联名，每月推出新品。连COACH也借势IP热度，推出联名包袋，IP正在向生活方式持续渗透，展现出巨大的商业潜力和文化引领效应。
淘宝天猫平台上，消费习惯的代际绑定现象日益明显。越来越多老年人在淘宝为晚辈购买玩具，55岁以上消费者的占比逐渐增高，成交速度加快。玩具成为终身爱好，消费者的生命周期在变长。
整体上看，IP实物化仍有极大想象空间。无论是IP方下场开发产品，还是玩具商拓展品类，都在玩具赛道上找到了各自的发展路径。然而，跑得快并不代表做得强，许多玩具商仍处于为IP方打工的阶段，自主产品品牌壁垒不强。
面对这一挑战，玩具商应努力达到“驾驭IP”的境界，让IP方以合作为荣，授权金成为次要考虑因素，并接受一些以前不能接受的条款，如独家合作。乐高与宝可梦的联名就是一个成功案例，引发了广泛关注和讨论。
玩具行业经过十年的发展，趋势更加频繁，破圈爆发力更强。每轮爆发都由一类兴趣圈层扩散到全龄化，展现出长尾效应。如今，商家不必单打独斗，平台正在用其长板帮助IP商家补短板，共同书写中国玩具市场的未来。
