近日，一个名为福鹿家的精酿啤酒品牌迅速在沈阳、郑州、太原、青岛等多个城市铺开线下门店，以其醒目的红色与白色搭配以及低至5.9元的鲜啤饮品吸引了众多消费者的目光。令人瞩目的是，不少门店打出了“蜜雪冰城旗下精酿啤酒品牌”的招牌，引发了市场的广泛关注。
走进福鹿家的门店，一股浓厚的“雪王”风格扑面而来。红底白字的招牌、标准化的灯箱菜单、开放式的打酒设备，以及一只与“雪王”形象颇为相似的IP形象，无不让人联想到蜜雪冰城。店内显示屏滚动播放着品牌产品介绍，打酒设备上标注着“酒厂直送，低温0-8℃锁鲜”，甚至展示了福鹿家啤酒厂的实际场景，强调其连锁精酿的身份。
菜单上，狂炫砂糖橘、微醺小奶啤等超过20个精酿啤酒SKU琳琅满目，价格区间从5.9元到30元不等。其中，18款自酿鲜啤的价格集中在5.9元至9.9元之间，而3款瓶装啤酒的价格稍高，但即便是全场价格最高的可乐桶5L（可乐西打），计算下来也仅为9.9元/500ml，性价比极高。据网友反馈，店员还会主动介绍精酿知识，并提供试喝服务。
尽管福鹿家近期才在社交网络上走红，但实际上并非新品牌。其官方公众号显示，2021年鲜啤福鹿家的首家门店已在河南郑州开业。目前，福鹿家已在全国（非偏远地区）开放加盟，门店数量突破500家。加盟费用约为6万元，商家需自行选址，并通过评估和优化后方可签约。
关于福鹿家与蜜雪冰城的关系，尽管蜜雪冰城在2022年曾公开表示二者无关，但如今不少门店已明确打出“蜜雪冰城旗下精酿啤酒品牌”的招牌。从《雪王参观福鹿家啤酒厂》等官方视频来看，双方的互动愈发密切。对此，福鹿家招商经理表示，双方没有股权关系，但提供的福鹿家总部定位却与蜜雪冰城全球总部地址一致。
尽管内里的真实关系尚待考证，但在一系列宣传烘托下，福鹿家与蜜雪冰城“本是一家”的印象已深入人心。而福鹿家近期的频繁营销动作，也被外界解读为蜜雪冰城深耕酒业的信号。从蜜雪冰城最新财报来看，2024年全年实现营收248.29亿元，同比增长22.3%；实现净利润44.54亿元，同比增长39.8%。茶饮生意风生水起，蜜雪冰城为何还要进军精酿赛道？
业内人士认为，蜜雪冰城的业务定位相对收益率较低，深挖核心主业成长潜力的空间有限。为了维持长期增长，横向扩张策略更符合其特点。同时，餐饮企业的基础设施更容易以较低成本向酒类业务拓展，且可以从原有核心业务进行一定程度的导流。福鹿家的出现，正是这一策略的体现。
值得注意的是，福鹿家并非孤军奋战。在餐饮企业跨界做酒的大趋势下，不少品牌都在寻找第二增长曲线。如茶颜悦色开设了小酒馆“昼夜诗酒茶”，价格集中在10-20元；好利来则推出了新中式创意酒吧叁月肆·龙，均价在百元以上。这些品牌都围绕主品牌特点找到了差异化打法，试图在竞争激烈的市场中脱颖而出。
然而，精酿赛道同样竞争激烈。除了传统啤酒巨头如青岛啤酒、燕京啤酒等早已布局鲜啤市场外，还有高大师、京A等传统精酿品牌以及盒马、胖东来等商超自营的精酿品类。在如此多的竞争对手面前，福鹿家能否复制“蜜雪冰城现象”，尚需时间验证。
