在户外运动市场持续升温的背景下，国内外品牌纷纷布局，力求在这一赛道中占据一席之地。近期，安踏收购德国户外品牌狼爪，滔搏与挪威高端户外诺乐纳（Norrøna）达成战略合作，这些动作无疑加剧了市场竞争。而在中国市场，一个名为伯希和的户外服饰品牌，凭借其在高性能户外生活方式领域的深耕，正式向港交所递交了上市申请，意图成为中国高性能户外生活方式第一股。
伯希和，这个由安徽70后夫妻刘振与花敬玲于2012年创立的品牌，从最初的个体服装加工部起步，逐步发展成为如今备受瞩目的户外服饰品牌。在品牌创立之初，中国户外市场尚处于起步阶段，人均户外用品消费较低，但刘振与花敬玲敏锐地捕捉到了市场潜力，以电商平台为主要销售渠道，构建起线上DTC模式，成功卡位千元以下大众市场。
随着电商平台的不断发展和短视频、直播电商的兴起，伯希和也紧跟潮流，积极进军淘宝直播、抖音等渠道，成为第一批吃到直播电商红利的户外品牌之一。在定价策略上，伯希和选择了“十分之一价格、九成性能”的路线，成功打穿了中高端户外品牌与白牌之间的市场空白，将冲锋衣等户外服饰的价格拉低，赢得了消费者的青睐。
在品牌建设方面，伯希和同样不遗余力。从签约知名音乐人杨坤作为代言人推出联名冲锋衣，到后续与白百何、佟丽娅、成毅等明星合作，伯希和通过明星效应成功吸引了大量粉丝关注，进而转化为品牌消费者。这些努力不仅提升了品牌的知名度，也为伯希和带来了可观的销量增长。
然而，伯希和的高速增长并非没有隐忧。尽管其销售额在资本的助推下实现了快速增长，但产品矩阵相对单薄，过度依赖冲锋衣这一单品，导致品牌整体营收结构不够健康。同时，伯希和采用轻资产运营模式，全部产品依赖OEM/ODM供应商，这虽然降低了生产成本，但也带来了品控问题，影响了品牌形象。
在社交媒体平台上，关于伯希和产品质量问题的投诉屡见不鲜，退货率也远高于行业平均水平。伯希和在技术研发方面的投入也相对不足，核心材料依赖外部采购，自研技术平台实质上是整合国际供应商的现成方案，专利数量与安踏等竞争对手相比存在明显差距。
面对这些问题，伯希和开始寻求转型。一方面，品牌推出了高端线“巅峰系列”和“专业性能系列”，试图进军高端市场，但高端市场的护城河坚固，伯希和在这一领域的表现并不理想。另一方面，伯希和也在中低端市场面临四面楚歌的境地，需要防范来自优衣库、探路者、骆驼等品牌的竞争。
尽管伯希和在高端化和多元化方面做出了努力，但“卖货思维”、“平替标签”、“代工品牌”等标签仍然困扰着品牌的高端化进程。伯希和若想真正建立品牌心智，实现阶层跃升，还需要在产品研发、品质控制、品牌建设等方面下更多功夫。IPO只是品牌战争的开始，伯希和能否在激烈的市场竞争中脱颖而出，还有待时间检验。
