作者｜闫思羽
编辑｜李文贤
2025年5月，直播带货行业曾经的“顶流”三只羊公司再次成为舆论焦点。旗下多家公司高管密集变更，关联企业佛山市美诚食品有限公司悄然注销，而创始人“疯狂小杨哥”则在争议声中低调复播却反响平平。
这场危机始于2024年“美诚月饼虚假宣传事件”，如今已从单一产品问题演变为企业生存之战。
香颂资本董事沈萌分析称，虚假宣传事件重创消费者信任，业务收缩与架构调整是必然选择，高管调整和公司注销都是调整的一部分。
为困境求生，今年4月，三只羊在各应用商店上线的“小杨臻选”APP也遇冷。互联网产业分析师张书乐解释，自建平台有引流难题，由于缺少更多内容和选择，也很难壮大，只能是铁粉大本营，算是留条退路，不算新的出路。
三只羊的困境本质是直播电商行业转型期的缩影。据艾瑞咨询测算，2024年中国直播电商市场规模约为5.8万亿元，预计2025年将突破5.3万亿元，行业呈现多平台竞争格局。
美诚生产商注销、三只羊旗下多家公司高管变更
发现，曾处在风口浪尖的“美诚月饼事件”的生产商——佛山市美诚食品有限公司于5月15日完成注销，而其品牌运营方广州市美诚食品科技有限公司仍存续。
天眼查数据显示，三只羊旗下沈阳三只羊网络运营有限公司、合肥三只狼电子商务有限公司等多家子公司近期发布简易注销公告，两家全资子公司亦更换法定代表人与管理层。
天眼查商业履历信息显示，张庆杨（疯狂小杨哥）关联6家公司，其中3家为存续状态。通过直接或间接持股，小杨哥拥有40余家企业的控制权，版图涉及供应链、教育、农业、旅游等领域。
香颂资本董事沈萌分析称，虚假宣传事件重创消费者信任，业务收缩与架构调整是必然选择，高管调整和公司注销都是调整的一部分。
自建APP遇冷：销量冠军竟是垃圾袋
为挽回颓势，三只羊于4月上线“小杨臻选”APP，主打会员专属折扣与IP内容，会员价格为99元/年。
三只羊相关负责人表示，未来三只羊仍将在抖音等公域平台开展直播业务，小杨臻选APP上线是为更进一步地确保产品品质，拓宽购物渠道，为消费者提供更多元的购物选择。
该APP内容页面分为直播与短视频两个板块，其中短视频板块则有“疯狂小杨哥”“疯狂大杨哥”IP下的原创短视频内容，包括“搞笑一家人”“空军杨”等系列短视频。
2025年1月，“小杨臻选”曾在微信视频号低调开播，单日最高观看人数超14万，但销售仅千余单，且次日即停播。
那么建设自营App，能否重新助力小杨哥回到顶流地位？
互联网产业分析师张书乐分析，自有平台能起到铁粉大本营的作用，这一点，东方甄选已经趟过路了，小杨哥只是有样学样。“只是，东方甄选的护城河是三农甄选，三只羊是杂货臻选，连名创优品的十元杂货铺都无法对标，光靠泛娱乐流量，只是一时喧嚣。用户要的不是热闹，而是品质。”
然而，截至发稿，发现，该平台销量最高的商品为9.9元垃圾袋，仅售出1600余件。
张书乐解释，自建平台有引流难题，由于缺少更多内容和选择，也很难壮大，只能是铁粉大本营，算是留条退路，不算新的出路。
近亿罚单压顶、东南亚扩张搁浅，专家称：三只羊复出困难
财务压力进一步加剧三只羊的困境。2024年“美诚事件”导致其被罚没近亿元，原计划投资5亿元的东南亚扩张计划因现金流紧张被迫中止——新加坡首场直播销售额仅8.2万元，越南市场更因品控问题退出。
与此同时，停播期间超1600名主播解约或自立门户，签约账号从2400个锐减至800个。其徒弟如“七老板”等头部主播也已更换MCN机构标识，转向独立运营。
但小杨哥依旧尝试复出。早在2025年1月，三只羊已通过自营品牌"小杨臻选"在微信视频号低调开启复播测试。直播仅持续三天便暂停，官方称"自营团队有新的规划"。值得注意的是，复播全程未见"疯狂小杨哥"本人露面。
而如今沉寂9个月后，小杨哥于近日低调现身香港导演王晶生日会，不少网友猜测，这或许是他在为自己的正式回归预热。
沈萌表示，由于直播业的竞争非常激烈，三只羊要翻身的难度很大，不过也不排除团队换个身份继续。
三只羊的困境本质是直播电商行业转型期的缩影。据艾瑞咨询测算，2024年中国直播电商市场规模约为5.8万亿元，预计2025年将突破5.3万亿元，行业呈现多平台竞争格局。
张书乐认为，小杨哥这种无法自建产业链的网红，又缺少对垂直品类的深度体验，正在被品牌和平台所逐步放弃。
中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，回归到产品上，如果三只羊能把正规的产品做好，依托他原有的品牌效应、规模效应和粉丝效应，东山再起也不是不可能。
