随着第17届“双十一”购物节的落幕，这场年度消费盛宴不仅见证了销售额的攀升，更成为洞察消费趋势变迁的重要窗口。在美妆与个护两大热门赛道，理性消费与感性追求交织，共同勾勒出今年“双十一”的独特图景。
在美妆领域，天猫与抖音两大平台呈现出截然不同的竞争格局。天猫作为美妆消费的传统强阵地，今年“双十一”期间，国际大牌与国货品牌均展现出强劲的增长势头。珀莱雅开卖仅6分钟便率先破亿，雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌也紧随其后，10分钟内集体迈入亿元俱乐部。最终成交榜单显示，国货品牌在TOP20中占据五席，但国际高端品牌仍占据主导地位，上榜数量远超国货，显示出其在高端市场的稳固地位。与此同时，抖音商城则成为国货美妆品牌的新舞台。韩束超越珀莱雅登顶榜首，百雀羚、林清轩等品牌时隔两年重返榜单，并实现显著增长，共同占据热销榜的半壁江山，彰显了国货品牌在短视频平台上的崛起之势。
个护赛道同样精彩纷呈，高端与细分市场并行发展。天猫个护榜单中，卡诗连续两年蝉联榜首，凸显沙龙级护发品牌的市场号召力。珀莱雅旗下头皮护理品牌Off&Relax新晋上榜即冲至第9名，成为细分品类中的一匹黑马。而女性护理领域则竞争加剧，自由点排名下滑，她研社跌出榜单，反映出市场格局的动态变化。抖音商城则通过“家有‘洗’事”主题活动，推动洗护品类实现爆发式增长。活动期间，八大类目销售额同比增长超485%，商达直播破峰场次达236场，千万级销售额场次21场，内容直播带动观看量增长14亿次，新增爆品近万个，其中千万级爆品84个，为洗护行业注入强劲动力。
在消费趋势层面，今年“双十一”呈现出两大显著特征。一是“参数消费”成为美妆购物新趋势，超九成消费者在选购护肤品时关注成分与功效，折射出消费心态从感性向理性的转变。二是Z世代（泛指“95后”“00后”）的消费行为引领新风尚。根据《2025 Z世代双十一消费行为报告》，这代年轻人更愿意“为快乐买单”，线上种草与线下体验深度融合，国货品牌与文化IP的联动成为新亮点。同时，AI技术的广泛应用正在重塑消费体验，约七成年轻人认可AI与电商的结合，为市场带来新的增长点。
线下实体店在这一波消费浪潮中也焕发新生。得益于“线上种草、线下体验”的双向延伸，实体门店的体验价值与社交属性被重新激活。Z世代对线下活动的热情高涨，标志着消费场景不再局限于单一渠道，线上线下边界逐渐模糊，共同构建起多元共生的消费生态。
