在快消行业，GMV（商品交易总额）曾被视为衡量品牌成功与否的核心指标，但近年来，这一观念正被重新审视。青眼对多个美妆新锐品牌的调研发现，品牌认知度、老客复购率、用户忠诚度等指标，正逐渐取代GMV成为品牌长期发展的关键。北京大学国家发展研究院发布的CBI指数及《全球品牌中国线上500强》报告也明确指出，决定新品牌生命力的远不止GMV。
北大国发院最新发布的2025年第三季度“快消行业新锐品牌榜”进一步印证了这一趋势。该榜单基于淘宝天猫数十亿真实交易数据，综合品牌搜索量、新锐度、复购率、店铺评分等维度，重点观察美妆、家清、个护、母婴四大子行业，仅统计成立15年以内的品牌。榜单显示，流量红利消退后，消费者更关注品牌能否提供真实价值，而非单纯依赖营销推广。
流量时代曾催生大量“昙花一现”的品牌。这些品牌通过投流、种草、达人合作等方式快速崛起，却因缺乏持续复购和品牌沉淀，最终在高额流量成本下消失。《青眼在一线》栏目走访20余家企业后发现，行业已形成共识：流量能带来短期关注，但难以转化为长期忠诚度。某白牌负责人直言：“消费者买了产品，却记不住品牌名字。”当品牌缺乏差异化记忆点时，即使通过推广抓住用户，也难以在心智中占据一席之地。
“快消新锐品牌榜”的评选标准打破了传统GMV排名模式。该榜单采用与CBI500相似的评分体系，从新锐度（29%）、知名度（24%）、美誉度（24%）、忠诚度（23%）四大维度出发，涵盖成交情况、新品能力、高价值人群规模等12项指标。报告特别指出，高价值人群规模和老客成交金额是影响新品牌发展的核心指标。例如，尔木萄、至本、海龟爸爸在高价值人群规模上表现突出，而HBN、花知晓、溪木源、贝德美则在老客成交金额方面领先。
以彩妆品牌花知晓为例，其成功路径为行业提供了新范式。面对国际品牌和低价国货的双重夹击，花知晓选择开发私模，深化“童话美学”形象，融合宫廷风、洛可可风等元素，赋予品牌情感价值。为防止设计被模仿，花知晓保持高频上新，2025年已推出四个定制系列、超120个SKU。这种策略不仅强化了“高颜值、高辨识度”的品牌认知，还构建了视觉壁垒，使其在新锐度和老客成交等方面得分领先。橘朵、尔木萄等品牌也通过类似路径，强化趣味设计与社交属性，提升情绪价值。
细分赛道和性价比成为2026年品牌发展的关键方向。头发清洁赛道虽成熟，但功效性洗护产品需求激增。榜单显示，Off&Relax、EHD、诗裴丝等品牌通过聚焦防脱、头皮护理等功效成功突围。Off&Relax定位“亚洲头皮健康养护”，2025年在胶原育发领域发力，成为个护行业榜首。据《2024年中国化妆品年鉴》，洗护品类市场规模达899.95亿元，同比增长59.32%，其中功效性产品增速最快。
部分品牌通过精准定位特定人群需求，打造差异化心智。海龟爸爸瞄准儿童防晒赛道，推出抗光损产品并建立专研实验室，提出“安全优先、功效必需、配方极简”原则，成功绑定“儿童防晒”品类。海洋至尊则抓住男士护肤控油痛点，通过针对性产品和包装设计，三年内成为“国货男士护肤品天猫销量第一”。这些案例表明，平台正支持具有原创性和长期经营能力的品牌。2025年天猫“扶优”战略即从经营激励、新品扶持等方面投入资源，助力品牌发展。
与“快消新锐品牌榜”同步发布的，还有针对细分赛道的评级榜单。该榜单基于市场规模、进入壁垒、新品牌发展程度等维度，对200多个细分类目综合评分，为品牌提供“红蓝海指数”。报告显示，头发清洁、面部护理套装、婴童护肤等赛道最具增长潜力。天猫《2025年度新品牌发展报告》也指出，母婴精细化洗护、头皮健康、个性妆容是2026年重点机会赛道。
报告提出“搜索成交增速差”指标，即消费者搜索量与下单量的差值。若搜索多而下单少，说明需求未被满足，存在市场机会。母婴亲子类目在该指标中表现突出，包括婴童护肤、孕期口腔护理等。这一现象可能源于消费者挑选产品时的谨慎态度，也反映出市场对高质量、高信任度产品的需求。
北大国发院的榜单显示，精准赛道定位、真实产品力、稳定复购结构和长期用户关系，已成为品牌价值的新底层逻辑。新锐品牌的本质不在于“新”，而在于“持续”；GMV是结果，而非目标。真正的竞争，已回归到“谁能被长期选择”。
