随着秋意渐浓，一杯温暖的奶茶成为了季节的绝佳伴侣。在国庆假期结束后，许多上班族开始考虑如何提神醒脑，小粒便是其中之一。她打开手机，意外发现瑞幸咖啡与黄油小熊的联名活动，这让她对点一杯咖啡产生了兴趣。
近年来，联名已成为茶饮市场的一大趋势。面对日益激烈的市场竞争，各大品牌纷纷寻求差异化策略，联名和新品推出成为了吸引消费者的重要手段。
如今，周边商品的种类繁多，从立牌、徽章到挂件、玩偶，不仅外观精美，还兼具收藏和装饰价值，一些IP联名周边更是成为粉丝的“珍品”。
新式茶饮市场已进入存量竞争阶段，品牌内卷加剧。据窄门餐眼数据，截至10月11日，“奶茶饮品”标签下已收录3207个品牌，门店总数达414017家，近一年新开店138682家。随着门店数量的激增，不少头部品牌已进入“万店时代”。
消费者对茶饮的需求也更加多样化，品牌们通过创新包装、更新口味、改变营销策略来满足这一趋势。其中，品牌联名成为市场营销的重要手段，部分新茶饮品牌几乎每月都会推出至少一款联名产品。
据雷报数据显示，包括古茗、沪上阿姨、喜茶等在内的13家茶饮/咖啡品牌，到九月初已有101起IP联名营销事件。以瑞幸为例，平均每月都会展开1-2场联名活动。
联名营销中，游戏和动漫类IP效果较好，这类联名对象往往具有庞大的粉丝基础和广泛的影响力，能够帮助茶饮品牌实现粉丝的交叉覆盖，扩大品牌影响力。
随着联名活动的不断深化，联名周边的形式已演变为一套完整的“产品＋周边”套餐。频繁联名是否真的有效？答案是肯定的。例如，瑞幸与茅台联名的酱香拿铁开售当日就卖出542万杯；喜茶与FENDI联名的特调饮品上线3日售出超150万杯。
茶饮品牌还会围绕联名主题开设限定门店，提供全方位的沉浸式体验。例如，茶百道与《未定事件簿》的联名期间，员工会学习游戏男主信息，每位购买联名产品的顾客都会被称呼为“律师小姐”。
除了联名合作，茶饮和咖啡品牌还纷纷开发自有周边产品，以增强品牌的市场竞争力。例如，Manner咖啡在过去几年中推出了大量自有品牌周边产品。
不少商家都会设置周边购买区，从杯子到玩偶都在列。这一操作不仅增加了品牌的第二增长曲线，还改变了消费者的购买动机：从“买饮品送周边”转变为“为了周边而买饮品”。
茶饮品牌还常常采用饥饿营销策略，通过限量发售、限时供应等方式吸引消费者。不少粉丝为了获取限时限量版周边，会在联名主题门店多次购买指定套餐。
小粒为了集齐瑞幸和黄油小熊的联名周边，已经连续点了好几天的咖啡。“基本上所有联名的周边产品都是限时限量，比较火的联名更是供不应求。”小粒说。
消费者在购买联名奶茶之后还会进行DIY，这一行为不仅能够扩大品牌的影响力，还能够增强品牌的口碑效应。以“纸袋改造”为例，其在小红书上的浏览量高达1.6亿次。
