今年的“双11”购物节，电商平台们早早地拉开了帷幕，国庆长假刚刚落幕，各大平台便已蓄势待发。10月8日，抖音率先开启了促销大战，而天猫和京东则将“双11”的启动日期提前至14日，紧随其后的是小红书、快手、B站等平台。这一举动颇有些出人意料，仿佛是说好要一起“裸考”的伙伴们，有人却悄悄提前复习，其他人也不得不紧跟步伐。
经历平淡的“618”之后，平台和商家都对“双11”寄予厚望。不同于以往只有一天的“百米冲刺”，“双11”如今已演变成长达一个多月的“马拉松长跑”。那么，电商平台和商家是如何实现“超长待机”的呢？
在电商流量红利逐渐消退的背景下，大促生意日益艰难，特别是“618”的平淡表现后，平台和商家都更加谨慎地布局“双11”。显著的变化是，越来越多的平台开始松绑“仅退款”政策，不再一味追求“最低价”。淘天在“618”后的商家闭门会上明确表示，将弱化绝对低价战略，更注重消费者体验，搜索权重改回按GMV分配。
各大电商平台也更加重视“服务力”，即便是依然强调“百亿补贴”的京东，也对搜索推荐场域的流量规则进行了调整，商品需要完成价格竞争力、物流配送体验等其中的一项或多项，才可以快速激活流量。仅仅一年之后，各电商平台纷纷改口，不再以对标拼多多为目标，大家都意识到无休止的低价竞争并不能带动整体行业向上发展。
电商平台们拼命将大促时间拉长，一方面是对销量的焦虑。尽管平台们在“618”期间祭出了所有能想到的法宝，但业绩还是“不进还退”。星图数据显示，2024年“618”期间全网销售总额为7428亿元，同比下滑近7%。宏观经济景气度较低、消费欲望减退，叠加互联网增量见顶，电商市场的蛋糕越缩越小，平台们自然想要拉长战线尽可能吃更多“双11”红利。
另一方面，大促时间拉长也是近年电商市场的趋势。不仅“618”、“双11”等战线被拉长，春节、妇女节等节日也会形成长周期促销。在这样的背景下，商品很难实现“绝对低价”，大促对于消费者来说，与其说是为了买“便宜”，倒不如说是被平台的促销气氛所鼓动。
因此，“超长双11”对消费者和商家而言并不一定讨喜。有商家表示以往“双11”可以单独参加第二波活动，但今年却要全程参与，对长达一个多月的补贴也感到吃力。同样，不少社交平台也开始出现劝消费者不要过度消费的帖子。
作为电商平台，固然希望将“双11”拉长，但商家和消费者能否被鼓动，本质上不看“服务时长”，而是看“服务质量”。因此，除了调整“低价策略”以及拉长“双11时间”之外，今年各大电商平台还带来了更多的大促亮点。
首先，电商平台开始“互相拆墙”。今年9月，淘天、微信完成了支付方面的对接，淘天也将在10月上旬接入京东物流。这也意味着今年的“双11”将打破以往各平台各自为政的局面，电商平台间将进一步共享支付、物流等核心资源。
其次，电商平台在持续提升用户体验。比如淘宝88VIP上线了无限次退货包运费服务等；今年“双11”，各大平台也在尽量简化活动规则，以满减、立减活动为主。
最后，电商平台在给商家减负。比如天猫宣布投入数百亿元帮助商家实现生意增长，同时推出了一系列“减负政策”。京东则针对商家推出千亿流量扶持政策，为商家提供多款AI营销工具等。
