随着国际航班、酒店及旅游从业人员的逐步恢复，中国出境旅游市场正迎来强劲复苏。中国旅游研究院预测，2024年中国出境旅游人次将达到1.3亿，上半年已恢复至2019年同期的82%。这一繁荣景象，在中国出境旅游交易会（COTTM2024）上得到了充分体现，业者与游客均对出境游充满期待。
出境游市场的复苏伴随着诸多变化。近程旅游为主的市场格局未变，但“一带一路”沿线国家航班数量增长显著。游客对目的地的好奇心依旧，但更倾向于选择小众旅游目的地，旅行方式和时间也趋向碎片化、多元化。
众信旅游紧抓市场机遇，2024年上半年实现营收26亿，同比增长230%。公司通过优化产品结构、拓宽目的地资源、加强门店渠道拓展等措施，不断提升市场竞争力。去哪儿数据显示，三线及以下城市居民出境游消费实力增强，东南亚及新兴目的地如阿联酋等成为出境游增长点。
“一带一路”倡议下，中国与沿线国家的旅游合作日益紧密。突尼斯对中国游客实施免签证政策，2024年到访突尼斯的中国游客同比增长77%。寰宇飞扬、世嘉环球等旅行社也抓住机遇，在“一带一路”产品上取得突破。
尽管出境游市场复苏势头强劲，但企业仍面临诸多挑战。华程国旅集团总裁何勇表示，旅游消费虽为刚需，但消费能力和信心受影响，供应链尚未完全恢复，导致价格上涨与客人消费能力相向而行。毛利不高、库存风险大、账期等问题仍是旅行社经营的痛点。
出境游的更新迭代也改变了原有的生意逻辑。企业需从产品设计到营销推广进行全面调整，以适应90后和00后消费者的新需求。他们更重视旅游品质，追求沉浸式、独特的旅游体验。华程国旅、飞猪度假等企业正通过扩充产品丰富度、建立稳定供应链、拓展销售渠道等措施应对市场变化。
腾讯广告旅游行业高级营销专家余杉表示，酒店和头部国际品牌正在搭建自己的数据体系和电商部门能力。同时，旅游局也在寻求整合性方案以赋能企业，带动区域客单量提升。寰宇飞扬通过直播实现盈利，展示了新媒体渠道在旅游营销中的潜力。
支付宝已覆盖超过70个国家和地区，接入800万家海外商户门店，为中国游客提供一站式消费平台。同时，AIGC技术也在为旅游行业带来新的变革，京东云言犀的数字人技术已应用于多个地区的文旅数字人，帮助文旅行业开启更多AI+旅游服务的新可能。
中国出境游市场正从至暗时刻走向常态化、高质量发展。经历洗牌后，依旧留在“牌桌”上的旅游企业和目的地，正迎来新的发展机遇。
