文 | 新消费财研社
多年以来，国产美容仪市场蓬勃发展，众多品牌如雨后春笋般涌现，为消费者提供了丰富选择的同时，也面临着“野蛮发展”所带来的痛点。
有市场研究显示，在中国市场，美容仪电商行业表现出强劲的增长势头。2023年，中国美容仪市场规模达到了约183.7亿元，同比增长70%，并有望在2026年突破200亿元大关。
不过，随着近两年来监管力度的不断加强，一系列相关标准和法规的出台，为行业的健康发展提供了有力保障。我国美容仪行业开始逐步走向规范化，市场也迎来了前所未有的变革，也对该赛道中的美容仪玩家提出了更高的要求。
今年10月，国产美容仪品牌觅光、玛丽仙两款射频皮肤治疗仪，获批国家三类医疗器械认证。这是自2022年3月射频皮肤治疗仪被纳入第三类医疗器械监管后，首批“持证”的产品，也意味着美容仪行业迎来全新发展阶段。
首批“持证”美容仪上架，家用美容仪市场陷入混战
近年来，国家药监局等监管部门发布了一系列关于家用美容仪的法规和标准，明确了射频治疗仪、射频皮肤治疗仪等产品的监管要求。自2024年4月1日起，频射治疗仪、频射皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证，不得生产、进口和销售。
虽然因为市面上获得医疗认证的品牌数量较少，这一政策的实施时间被推迟至2026年4月，但这一延迟为行业内的企业提供了一定的缓冲空间，也预示着在未来的监管环境下，品牌必须加大研发力度，确保符合新的医疗标准。
随着觅光、玛丽仙旗下频射美容仪于10月份率先拿证，并赶在今年“双11”大促期间上架，因政策历经动荡的频射美容仪行业迎来新的变局，并将开启新一轮市场竞争格局。虽然为期两年的监管缓冲期，也让抢先拿到双证的品牌减少了优势，但行业发展的方向已然明确。
新消费财研社关注到，首批拿证的美容仪品牌，早已开启了产品宣传预热。玛丽仙已在电商平台打出“持证上岗”标签，并宣传语中打出“全国第一家三类医疗器械双证”的醒目话术。而觅光也在直播间挂出了“全国首批获证”的宣传横幅，并在电商平台进行大力宣传。
图源/玛丽仙天猫旗舰店商品
据了解，三类医疗器械注册证是专门针对高风险医疗器械的注册和监管管理，需要对产品设计、材料、生产、灭菌、包装、贮存、运输、经营、使用等若干环节的全生命周期的监管，并采用科学合理的办法对临床数据进行分析、评价，以确医疗器械在其适用范围内的安全性、有效性。由于拿证的难度和复杂度极高，尽管今年早些时候已有多家品牌宣称进入申请终审阶段，但一直到10月才有了首批品牌宣先获证。
宇石科技运营总监黄燕婷认为，三类医疗器械证的申请难度是很高的，对于品牌的研发能力、管理能力和资金能力都是很大的考验。虽然政策调整下出现了新一轮的缓冲期，受此影响当下拿到双证的抢跑优势有所减弱，但是获证周期较长，今年能获证的企业预计也只限于个位数。
可以看到，家用美容仪行业正从之前的“营销驱动”迈向“研发、产品力驱动”。获证产品也将获得长期的竞争力，并带动这一细分市场从低谷逐渐复苏。
不过，通过查看各大电商平台和直播间也可以发现，大量暂未获得三类医疗器械生产许可证的射频美容仪热度依然不减，宣传与促销力度很大，在很大程度上掩盖了首批“持证上岗”美容仪的热度。
而事实上，消费者选择美容仪产品，也并非单纯以有证作为首要因素，美容仪营销再度陷入“混战”。
黄燕婷坦言称，受新规的影响，从今年的年初开始，美容仪行业出现了价格大跳水的情形，即使7月延长了过渡期，整个市场上的销量也没有出现明显的增长反弹，行业经历了动荡后，消费者更加选择观望，保持理性的消费心态。
线上仍为品类营销主阵地，极萌等品牌积极抢占线下份额
回顾中国家用美容仪行业的发展历程，从2014年到2016年的混沌起步摸索，大批海外高端美容仪进入中国市场；到2017年天猫平台把美容仪器纳入美妆类目，家用美容仪器行业正式不如发展元年。此后的2018到2023年，家用美容仪行业也随着国产美容仪的强势崛起和逆袭，经历了发展的新阶段。
在多年的发展过程中，家用美容仪品牌也正逐渐形成以线上为主阵地，并积极拓展线下渠道市场的营销格局。
今年以来，由于射频美容仪新规的实施和消费格局变化，美容仪赛道整体面临转型阵痛，线上销量逐步下降。2024年第一季度，该品类线上销量同比减少32%，销售额同比减少43%。但根据品牌销售平台的数据分析，虽然美容仪线上市场规模较此前有所缩减，但20个美容仪品牌主要销售主阵地依然集中在抖音及京东。
其中，抖音平台销量仍处于增长态势。市场统计显示，2024年第一季度抖音平台GMV超百亿，同比上涨92.84%。过去13个月中，抖音平台美容仪的销量总体趋势平稳，月均销售额超7.7亿元。
与此同时，美容仪品牌也在市场新规缓冲阶段研发打造自己的优势品类，并通过产品创新积极抢占线下市场，为未来布局。
例如国产品牌极萌和JOVS积极应对新规变化，以LED光技术和光电技术为主推产品，迅速适应市场需求。与此同时，极萌已进驻上海大丸百货店、北京新世界、杭州万象城、三亚海棠湾等多家国内线下高端商场。
可以看到，在行业规范化的推动下，美容仪市场的竞争格局也在发生变化。一方面，国际品牌如雅萌、ReFa、松下、Tripollar等在技术研发、品质控制和品牌推广方面具有较大优势，占据了市场的高端份额；另一方面，国内知名品牌觅光、极萌等则通过性价比优势和服务本地化策略，展现出积极向上的发展势头。
业内人士李淼指出，中国美容仪市场在不断扩容，也在不断的进行技术淘汰，对于技术的占领是品牌生命力的根基。在市场新规缓冲期下，美容仪品牌如何尽早的取得三类医疗器械证才是正道。如果仅仅利用缓冲期加大营销力度、以求尽快出货，是难以真正实现自救的。
营销与质量频“翻车”背后，家用美容仪功效宣传仍待规范
随着美容仪市场竞争加剧，一些品牌未免出现夸大营销、甚至虚假宣传等不规范的行为，甚至营销“翻车”的现象也并不罕见。这不仅损害了消费者的权益，也对整个国产美容仪行业的形象造成了负面影响。
此前，ReFa美容仪还曾因涉嫌虚假宣传，被上海市浦东新区市场监督管理局处以45万元的罚款。具体来说，ReFa在宣传中提及了所谓的“日本抗衰老专家推荐”等信息，但经核查这些推荐信息并不存在。
无独有偶，在2023年双十一期间，另一知名美容仪品牌觅光也发生了重大舆情事件，被曝出同款商品线上价格比线下贵了1600元，被质疑“价格欺诈”“割韭菜”。不同渠道价格的巨大差异，也导致消费者对觅光品牌的信任度大幅下降，对觅光的品牌形象造成严重影响。
值得关注的是，在两年监管缓冲期下，一些暂未拿证或者无法获证的美容仪品牌也在加大宣传力度，想要利用缓冲期抓紧出货，甚至不惜夸大功效宣传误导消费者，产品质量甚至使用安全问题频出。
例如，瓦丽葆（上海）美容仪器有限责任公司在2022年因销售不合格的宙斯美容仪被罚款150万余元；2022年7月，初普TriPollar因设备存在烫伤的安全隐患，召回超18万台产品；2022年，深圳市消费者委员会经过比较试验，发现Refa（黎珐）、亚萌等六款在电商平台上热销的美容仪镍释放量偏高或引起皮肤过敏；2023年六月，上海市市场监管局公布美容护理器具监督抽查情况，初普、JUJY、雅幸等品牌均在质检黑榜中。
在全国12315、黑猫投诉等平台上，也不发消费者针对美容仪产品质量、安全问题、虚假宣传、夸大功效等方面的投诉。例如，日本知名美容仪品牌雅萌YA-MAN被用户投诉虚假宣传，有用户称在使用雅萌绿面光罩一个月后，不仅没有美白祛斑，斑点更加明显了。
结合几大主流电商平台的用户留言观察，更加触目惊心。不少用户反馈自己购买的美容仪产品质量低劣、夸大宣传，甚至存在漏电、烫伤、致敏致痘等问题，且发现问题后与品牌方沟通无果，甚至申诉无门。
近年来存在的行业不规范，功效宣传失序等问题，也让不少消费者对家用美容仪望而生畏，影响市场整体良性向上发展。
对此，一位业内专家认为，国产美容仪行业的规范化发展是一个长期而艰巨的任务。只有市场监管部门、品牌自身、行业协会和媒体等多方面共同努力，才能推动整个行业朝着更加健康、有序的方向发展。同时，消费者也应保持理性消费的心态，选择正规渠道购买产品，避免受到虚假宣传的误导。
