文｜DataEye研究院
双十一期间，各大APP纷纷加大投放力度，抢量大战一触即发。
10月应用月报数据显示：泛娱乐行业投放素材数达到了296.7万组，环比增长15.11%。小红书以54.3万组素材数登顶第一，抖音位列第二；DataEye研究院发现，其近期新增素材中出现了大量游戏素材，且都有不错的曝光量。
新打法？游戏素材为小红书、抖音导量？DataEye研究院试着从数据、素材出发，希望给大家一些参考。
一、哪些游戏在为小红书、抖音导量？
ADX行业版数据显示，近30天以来小红书新增素材中曝光量TOP100素材里有16组游戏素材，其中图片素材2组，视频素材14组；抖音有22组游戏素材，图片素材1组，视频素材21组；具体游戏如下图：
具体来看，小红书投放的游戏素材以“大DAU”且带有社交属性的游戏为主。其中，《元梦之星》为图片素材，展示穿搭内容，《沙威玛传奇》《王者荣耀》则是展示游戏中的精彩瞬间，《蛋仔派对》素材内容较为丰富，有游戏攻略、精彩瞬间、游戏剧情演绎等等。而在素材结尾，也会特地强调上小红书可以看到更多“萌蛋”表演，而不是强调可以玩游戏。
抖音投放的游戏素材以“抖音小游戏”为主，多为休闲益智类游戏。素材内容主要是分享游戏精彩片段或游戏高难度关卡讲解，且在素材结尾会衔接上抖音小游戏的介绍，强调有上千款游戏，可以免费玩，无需下载。
究其背后的原因，DataEye研究院推测主要有三：
（一）用户基础与需求契合度高
抖音方面：抖音拥有庞大的用户群体，且用户年龄偏向年轻化，对新鲜事物接受度高，与游戏的主要受众群体高度重合。抖音投放的小游戏素材具有娱乐性，能够填充抖音用户碎片化时间，所以利用游戏素材容易吸引用户关注。且可以为抖音小游戏拉新，一举两得。
小红书方面：小红书的用户群体以年轻、时尚、具有较高消费能力的人群为主，其中有不少用户对游戏感兴趣。近两年小红书上有大量玩家分享游戏心得，例如《蛋仔派对》《恋与深空》《原神》等，所以游戏内容自然也成为了平台投流内容的一部分。
（二）游戏内容吸引力强
游戏中剧情和刺激的玩法制作成投流素材，能够让用户在短时间内产生强烈的视觉冲击和好奇心，而小红书投放的素材中，有大量“剧情”相关的素材，用户在刷投流素材时，容易被其中的故事和情节所吸引，进而产生想要亲自体验游戏、了解相关剧情、攻略的欲望。
（三）平台商业化需要
二、游戏素材导量的利与弊？
近两年，抖音和小红书被视作为游戏营销新乐土，不少厂商在搭建社媒平台时都不忘带上这两大平台。
而如今，平台也利用游戏素材为自己“造血”，从某种程度来说达到了一种互惠互利。但这种模式，利弊也十分明显。
（一）利
①对于平台而言，丰富素材的多样性：游戏素材的表现形式丰富多样，包括游戏精彩瞬间、角色介绍、游戏世界观、游戏剧情等。这些不同形式的素材可以为投流内容提供更多的创意空间，使素材更加生动、有趣。
②对于用户而言，参与互动和分享的乐趣：游戏投流素材通常具有较高的互动性，用户可以在观看素材的过程中进行点赞、评论、分享等操作，与其他用户和创作者进行互动，分享自己的感受和体验。这种互动和分享的过程能够增加用户的参与感和乐趣，形成良好的社区氛围。
（二）弊
①对于平台而言，素材使用授权问题不容小觑：游戏素材的版权归游戏开发商或发行商所有，如果未经授权使用游戏素材作为投流素材，可能会侵犯版权，引发法律纠纷。
②用户体验可能受影响，过度曝光与疲劳：如果泛娱乐平台上大量使用游戏素材作为投流素材，可能会导致用户对这些素材产生审美疲劳和厌烦情绪。过度的曝光会让用户觉得广告内容过于单一和重复，降低他们对广告的关注度和兴趣度，甚至会影响用户对平台的整体体验。如果一个视频平台在短时间内频繁推送大量相似的游戏广告素材，用户可能会逐渐忽略这些广告，甚至对平台的推荐算法产生不满。
③用户流失风险：如果用户在下载相关app后发现与投流素材中的宣传不符，或者app的质量和体验不佳，可能会立即卸载app，并且对游戏厂商和平台产生不信任感。这不仅会导致用户流失，还会影响开发者的口碑和后续的推广效果。
三、从游戏素材导量，看未来趋势。
对于抖音、小红书这类超级APP来说，用户基本饱和，想要拉新是十分困难的，那么他们想通过游戏来获取用户增量，来自哪呢？
1、玩家回流：如果投放的素材展示了APP独有的新玩法、新剧情、福利活动等对玩家有吸引力的内容，玩家可能会因为好奇或想获取这些好处而重新回到APP。
2、抢别的平台的新用户：可能此前玩家并不知道APP上也有游戏相关的内容，通过投放的素材了解到自己想要的讯息，并有良好的社群氛围，也可能被吸引。
对于游戏厂商做营销而言，平台的增量，也是它们获量的增量空间。
当平台的用户数量增加时，厂商就有机会将游戏展示给更多新用户。平台可能会通过各种推荐位、新用户引导等方式来帮助游戏曝光。而且新用户通常对于新游戏的接受度相对较高，他们渴望探索不同的游戏体验，这就为游戏厂商提供了很好的获客机会。平台的功能升级、业务拓展等也能为游戏厂商带来增量。
从趋势方面来看，可以发现以下几点：
（一）创意和个性化将成为关键：随着用户对内容的要求越来越高，简单、粗暴的游戏投流素材将难以吸引用户的关注。未来，开发者和创作者需要更加注重素材的创意和个性化，通过独特的视角、新颖的表现形式和精彩的剧情，打造出与众不同的投流素材，以提高用户的关注度和参与度。
（二）跨平台合作将更加紧密：为了扩大推广效果和影响力，游戏厂商、开发者和平台之间的跨平台合作将更加紧密。例如，游戏厂商可以与抖音、小红书等平台合作，共同打造定制化的投流素材，同时结合其他平台的资源和优势，进行全方位的推广。不同平台之间也可以通过合作，实现用户资源的共享和流量的互通，提高推广效率。
（三）技术创新将推动发展：虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）等技术将在游戏投流素材中得到更广泛的应用。这些技术可以为用户带来更加沉浸式的体验，增强素材的吸引力和感染力。
