经过十六载春秋的洗礼，国内曾经最为轰动的购物狂欢节——双十一，如今似乎已步入其发展历程的“暮年”。这一节日的起点，是2009年的那个冬天，当时仅有27个品牌参与，成交额为5200万元，天猫还以淘宝商场之名示人，而双十一更多地与“光棍节”这一单身节日联系在一起。
然而，时至今日，双十一早已蜕变，与单身节日的关联渐行渐远。电商平台年复一年的营销攻势，使其摇身成为全民瞩目的购物盛宴。这十六年间，双十一见证了中国从生产导向型经济向消费驱动型经济的转变，也目睹了消费升级向消费降级的微妙过渡。
双十一的发展历程，与阿里前CEO张勇密不可分。作为淘宝商城的掌舵人，张勇曾坦言，双十一的初衷是“让消费者每年好好玩一次”。选择11月11日，是考虑到此时南北方换季需求旺盛，且避开国庆和圣诞两大节日。
从最初的5200万元到去年的1.1万亿元，双十一的成交额实现了惊人增长，但增速却逐年放缓。据星图数据，去年国内主要电商平台的销售额增长仅为2%，远低于社零增速。这标志着，在网购市场持续扩张的同时，其增长潜力已接近极限。
双十一的兴起，不仅创造了消费市场的“神话”，也深刻改变了国内消费市场的格局。2009年，网购仅占社零总额的2.1%，而到了2024年，这一比例已跃升至24.7%，十五年间增长了十倍之多。然而，近年来网购占比的增长却明显放缓，2018年至2024年间，网购占比仅提升了约2个百分点。
随着市场总量的逼近天花板，双十一面临的竞争也愈发激烈。过去，双十一的主角是阿里和京东，但如今，抖音电商、拼多多乃至快手等新玩家纷纷加入战局。从双位数的增长到个位数的增长，甚至不再公布销售额，双十一的变化在各大电商平台的营销动作中显露无遗。
在阿里的黄金十年里，天猫晚会曾是双十一不可或缺的一部分，其影响力堪比春晚，每年都会邀请国际明星助阵。然而，自新冠疫情以来，天猫晚会的盛况不再，今年更是取消了晚会，这是双十一历史上除疫情外的首次缺席。
2019年，泰勒·斯威夫特在天猫晚会的演出，被视为该晚会最后的辉煌时刻。此后，再未有国际巨星亲临现场。疫情不仅改变了人们的出行习惯，更沉重打击了消费信心。2019年，全国消费者信心指数全年保持在120以上，而到了2024年，已降至85.7，创1999年有数据以来的新低。
双十一的鼎盛时期，正值国内消费升级的黄金年代。马云大力倡导新零售、新消费，各大电商平台也纷纷布局线下零售，试图用互联网模式改造传统商超。然而，这些尝试大多未能如愿，反而是山姆等国外零售模式取得了不俗的成绩。
消费降级和竞争对手的涌现，使得双十一逐渐失去了往日的吸引力。百度指数显示，双十一的热度在2016至2018年达到高峰后，自2019年起持续下滑。疫情的影响进一步削弱了消费需求，购物情绪也受到影响。2021年，阿里和京东最后一次公布了双十一的全部销售数据，分别为5403亿元和3491亿元。
在双十一热度下滑的同时，拼多多凭借百亿补贴策略，GMV翻倍增长，突破万亿，成功占领了阿里和京东尚未涉足的低线、下沉市场。2020年，抖音成立电商部门，通过直播带货争抢阿里的电商份额。同年，我国实物商品网上零售额突破10万亿，占社零比重达到24%，但与几年前相比，占比仅增加了2个百分点，电商市场已触及消费天花板。
在拼多多和抖音的夹击下，双十一的吸引力大不如前。贝恩咨询的调查显示，2021年仍有超过75%的消费者对双十一感到兴奋，但到了去年，这一比例已降至53%，同时愿意在双十一增加消费支出的消费者占比也从51%降至23%。
今年，各大电商平台将双十一的促销周期延长至史上最长，阿里持续29天，京东、抖音和拼多多则超过30天。然而，更长的促销周期并未带来更高的增长，反而可能引发了消费者的审美疲劳和厌倦。
在当今的消费市场中，“没有人不喜欢消费，没钱的人除外”这句话尤为贴切。随着市场经济的深入发展，国人过去的勤俭节约模式被打破，消费欲望随着财富的增长而稳步增长。然而，当这一趋势遭遇挫折时，消费欲望不会停滞，而是迅速消退。
如今的消费者更加关注价格而非品质，电商平台的忠诚度也变得脆弱不堪。消费者唯一忠诚的，仍然是价格。消费是收入的函数，当双十一这一全国最大的购物狂欢节发生变化时，我们可以找出各种理由来解释，但最终还是要回到收入这一核心变量上。
双十一从2008年全球金融危机中走来，伴随着国内消费市场度过了十六个春秋。如今，它已不再是一个单纯的购物节，而是被视为阿里、国内电商行业乃至整个中国经济活力的象征。然而，这个曾经辉煌的购物节正面临着前所未有的挑战。
消费者信心指数持续低迷，消费降级导致线下餐饮生意惨淡，线上电商则在低价竞争中不断侵蚀企业利润。双十一的兴衰变迁，不仅反映了人们对消费态度的变化，更折射出宏观经济对个体消费决策的影响。
阿里在双十一最热的时候，曾寄望于国内7500万月入5000以上的中产群体。然而，这一美好的愿望并未实现。中产阶级在减少，房价在下跌，从2021年房地产的高点开始，国内房地产已贬值30%。一些人首付没了，贷款却还要还；一些人眼看着房价下跌，家庭财富缩水，消费意愿自然降低。
回望双十一的第一个十年，那是马云正式退休前的最后一个双十一。马云虽然未出现在舞台上，但出现在了一支广告片中，挑战与双十一相关的各种职业，却都以失败告终。最后，他出现在媒体中心的VIP区，与所有人一起等待午夜零点的到来。那一年的天猫晚会，人们满怀希望与信心地等待成交数字的揭晓。
然而，那样的景象已不复存在。如今的双十一，已失去了往日的辉煌与激情。
