在2025年央视春晚的独家特约赞助名单上，古井贡酒的名字赫然在目，标志着这家白酒巨头再度出手，抢占春节营销的黄金高地。随着春节脚步的临近，白酒行业迎来了一年中的销售旺季，各大酒企纷纷加大品牌营销和渠道拓展的力度，力求在这一关键时期实现业绩的飞跃。
古井贡酒，作为中国老八大名酒之一，其历史可追溯至多次荣获国家名酒称号的辉煌岁月。自2018年营收突破百亿元大关后，古井贡酒持续稳健增长，至2023年已成功跨越200亿元营收的里程碑，位列白酒行业第六名。然而，表面的光鲜难掩背后的隐忧。
尽管2024年前三季度古井贡酒实现营收190.69亿元，同比增长19.53%，净利润47.46亿元，同比增长24.49%，但第三季度的增速明显放缓，营业收入和净利润的增速均从一二季度的20%以上降至13%左右。同时，毛利率也呈现下滑趋势，第三季度毛利率为77.87%，较二季度下降2.63个百分点，同比去年下降1.55个百分点，这可能与原材料成本上涨及市场竞争下的降价促销策略有关。
古井贡酒面临的另一大挑战是存货积压。近年来，公司存货持续攀升，从2020年的34.17亿元增长至2023年的75.20亿元，三年间增长了约120%。截至2024年三季度末，存货金额已逼近80亿元大关。高企的存货不仅影响了产品周转率，也削弱了市场竞争力。
在区域市场上，古井贡酒严重依赖华中市场，2023年华中市场收入占比高达84.47%，而华北、华南市场占比分别仅为9.1%和6.33%。与茅台、五粮液等一线品牌相比，古井贡酒的品牌力较弱，对营销的依赖更大。近年来，公司销售费用逐年上涨，2021年至2023年分别为40.08亿元、46.68亿元和54.37亿元。高额的营销费用投入虽然提升了市场占有率和品牌影响力，但也对净利润率产生了负面影响。
在推进全国化战略方面，古井贡酒虽然付出了巨大努力，但效果并不理想。尽管2024年上半年华北、华南地区营收增速高达35.10%和17.18%，但对整体营收的贡献度仍然有限。古井贡酒要实现更高的营收目标，必须在其他区域实现有效突破，但目前的全国化策略推进情况并不乐观。
古井贡酒在高端化市场也遭遇了阻碍。尽管公司推出了以古30和年三十为代表的高端形象产品，但尚未出现一款能打市场的高端单品。目前，公司的业绩支撑依然来自次高端产品年份原浆系列。然而，次高端市场也面临着来自剑南春、汾酒、洋河、水井坊等二线品牌的激烈竞争。
更为严重的是，古井贡酒的“年份原浆”产品曾因涉嫌虚假宣传而引发消费者信任危机。尽管公司在2023年年报中明确提出了244.50亿元的营收目标，但合同负债的大幅下降透露出经销商拿货意愿和打款能力的下降，这无疑加大了公司完成全年目标的难度。除非第四季度市场环境出现大幅回暖，否则古井贡酒要完成全年目标将面临巨大挑战。
