母婴行业近期风波不断，先是美柚等母婴类应用被用户投诉短信骚扰，随后杭州本土知名母婴品牌可优比（KUB）陷入“老板失踪”、“公司破产”等负面舆论的漩涡。更令人震惊的是，“互联网母婴第一股”宝宝树在经历了一场退群误会后，黯然离场，宣布退市。
尽管美柚随后发表声明，否认用户信息泄露等违法行为，可优比创始人杨樊也通过视频回应，否认了公司破产和老板跑路的传闻，但他承认，将公司交给职业经理人打理后，确实出现了问题，银行贷款已经中断，产品和员工都需要大幅度优化。
在母婴市场增速放缓的背景下，寒冬中的母婴品牌们正面临前所未有的挑战，它们该何去何从？
回顾历史，孩子王的创始人汪建国在家电下乡工程如火如荼之时，选择将五星电器出售给美国百思买，转而进军母婴市场。2009年，他在南京建邺万达广场开设了第一家孩子王门店，以颠覆性的大店模式脱颖而出。孩子王的每家门店平均面积达到3500平方米，商品种类超过2万种。短短五年时间，孩子王已在全国8个省、2个直辖市开设了85家门店，年销售额达到20亿元。
然而，随着新生儿数量的持续减少和市场竞争的加剧，母婴行业迎来了前所未有的挑战。据报道，仅在2022年上半年，就有3万家母婴店关门歇业。在此背景下，品牌纷纷寻求差异化发展，从传统的品牌化、大店面转向打造爆款产品，进而实现多品类覆盖的新路径。
Babycare就是一个典型的例子。这家成立于2014年的品牌，最初以骨科医生推荐为卖点，凭借婴儿背带腰凳这一明星单品切入母婴市场，迅速建立用户认知和口碑，随后进一步拓展到纸尿裤产品，并逐步将品类延伸至洗护、喂养、出行、玩具等领域，实现了母婴产品的全品类覆盖。短短六年间，Babycare实现了从0到超50亿元的跨越，复合年增速超过100%。
可优比同样是通过打造爆款产品实现品牌崛起的。早期，可优比专注于婴儿床和婴儿车等产品，随后逐步扩展到睡眠、喂养、洗护、玩教等品类，拥有2000多个商品SKU。2017年，可优比年度销售额突破20亿元，成为天猫母婴用品销售冠军。然而，自那以后，可优比再也没有发布过新的销售战报。根据派代网引用的商家销售额截图报道，自2022年10月销售额破亿后，可优比的销售额一直在下滑。
在电商平台和数智化技术的推动下，许多新锐品牌能够迅速从新品成长为爆款，但“速红注定速朽”，多数快速崛起的新消费品牌最终只享受到了短暂的红火，错失了长期增长的机会。可优比就是一个典型的例子。虽然早期凭借“性价比”的差异化定位在电商平台畅销，但随着消费降级，消费者对价格变得更加敏感，可优比被消费者抛弃，输给了价格更低的白牌产品。
可优比还面临着产品同质化的问题。虽然品牌会自建供应链，但仍有部分品类依赖代工，导致棉柔巾、湿巾、防撞条等产品可能出现与Babycare同厂生产的现象，产品在竞争中缺乏亮点。差异化优势减弱，产品缺乏新意，价格又难以形成优势，使得可优比在线上电商渠道的处境愈发艰难。
更糟糕的是，可优比过度依赖线上渠道，而线上电商流量成本飙升，SKU丰富的母婴行业想要依靠新品拉新的沉默成本更高，人群、场景过于复杂，导致品牌缺少有效的信息反馈，造成了产品销售方面的难题。同时，多品类、高SKU还带来了备货、资金压力及经营压力。据报道，可优比店铺采取阿米巴机制，每个小组独立负责产品开发，一旦产品销售不佳或库存积压时间过长，公司就会收取库存费用。这导致公司产品开发越来越多，库存积压越来越大，资金占用量越来越高，最终陷入资金链危机。
随着生育率的降低，母婴行业似乎迎来了僧多肉少的转折期。大量供应链品牌和跨类目品牌的涌入，使得母婴行业的利润大幅下降，整个行业进入了微利时代，利润率水平与日用品和快消品相差无几。然而，在这过程中，依然涌现出了Babycare、BeBeBus等强势品牌。它们通过聚焦特定人群，解决他们的痛点，推出符合需求的产品，并借助社交媒体进行内容营销，实现了快速崛起。
以BeBeBus为例，它聚焦一线和新一线城市的年轻高知妈妈，推出减负且高颜值的产品，同时根据人群画像和特点，在小红书等渠道进行内容营销。根据数据显示，BeBeBus的用户主要来自站外种草引流转化，而非站内付费流量访问。同样，Babycare也针对“新生妈妈”这一人群提供完整的育儿方案，满足孕期到孩子6岁这个育儿周期的几乎所有需求，从而实现了快速增长。
由此可见，所有商业的落脚点都是人。人，才是永远的商业模式。
