在当前零售市场中，山姆、Costco、ALDI奥乐齐以及国内的胖东来和盒马鲜生等商超巨头，均展现出一个共同的亮点——他们各自拥有如同“明星产品”般的自有品牌商品。这些商品凭借出色的品质与极具竞争力的价格，不仅为消费者提供了与大品牌不相上下的购物体验，还催生了一门新的盈利之道：代购这些自有品牌商品成为了不少人日赚斗金的途径。
这一趋势无疑引起了品牌商们的广泛关注。自有品牌已成为近年来中国商超行业的一大热门议题，各大商超纷纷借此打造差异化商品，力求在激烈的市场竞争中脱颖而出。
据《中国自有品牌发展研究报告(2023-2024)》显示，在2022至2024年间，中国在全球快消品市场中，自有品牌创新产品的占比增速位居前列。然而，报告同时也指出，尽管超过六成的零售商实现了自有品牌销售额的同比增长，但这一增长势头有所放缓，销售增长的零售商占比逐年下降，而销售下降的零售商占比则在逐年上升。
在这一背景下，麦德龙作为自有品牌商品领域的佼佼者，其近年来的表现尤为抢眼。麦德龙中国目前拥有100多家门店，其自有品牌“麦臻选”与“宜客”连续多年实现双位数增长，过去三年销售额更是翻了一番，占比超过20%。其中，零食和冻品等创新品类表现尤为突出，销售占比超过一半，自有品牌渗透率接近70%，部分“麦臻选”单品更是位居品类榜首。
麦德龙在自有品牌策略上的成功，得益于其精简的品牌线。2021年，麦德龙将原有的10个自有品牌缩减至“麦臻选”与“宜客”两个。前者定位中高端，主打全球精选和消费升级；后者则主打高性价比和大包装的平价商品。麦德龙认为，塑造一个品牌需要像养育孩子一样，慢慢赋予其品牌调性，而多品牌战略下很难兼顾这一点。因此，麦德龙选择了“小火慢炖”的方式，细致入微地培育这两个品牌。
在商品创新方面，麦德龙设有专门的自有品牌项目组，专注于品类趋势研究和新品开发。他们希望掌握自有品牌商品的主导权，并从源头和工厂直采中更好地控制毛利。这一策略不仅促进了销售与毛利的增长，还降低了成本压力。目前，麦德龙的冻品和零食两大品类对整体大盘增长的拉动效应尤为明显。
麦德龙在自有品牌商品创新上的成功，也离不开工业技术的进步与变革。他们利用新技术和新包装材料，解决了传统手工制作工艺的标准化问题，保证了糕点保质期与口感之间的平衡。同时，麦德龙自有品牌项目组也积极寻找新的商品灵感，他们经常参加展会、拜访同行和出国考察，以拓宽视野和思路。
在团队构建上，麦德龙将自有品牌商品开发视为一个跨部门工程，涉及QA、供应链、市场和包装等多个部门。自牌项目组负责市场趋势研究、产品立项和开发以及品牌建设，但不直接进行采购。他们充分利用公司200多名采购人员的资源，实现了跨部门合作和资源整合。
随着自有品牌商品销售的持续增长，麦德龙也在考虑建立更全功能的组织，涵盖企划、采购、包装、营销、供应链和库存管理等各个方面。然而，在业务量不足的情况下，这种做法可能会面临较大的压力。因此，麦德龙也在积极选拔和培养高素质人才，推动传统采购向产品经理角色的转化。
在《中国自有品牌发展研究报告(2023-2024)》中，指出中国市场自有品牌将向3.0阶段进化。自有品牌1.0阶段的核心是价格力，2.0阶段的核心是商品力，而3.0阶段的核心则是品牌力。这意味着，零售商在构建自有品牌商品能力时，需要从供应链整合和差异化商品开发进一步提升为品牌力塑造。通过耐心的时间投入、稳定可靠的消费体验与长期价值供给，以及持之以恒的品牌叙事和深度市场耕耘，才能确立长期增长和成功。
