在2024年的中国内地手游市场，买量战役持续升温，呈现出前所未有的激烈态势。据ADX最新数据显示，手游APP投放的素材总量已突破4300万大关，与2023年相比，实现了51%的显著增长。
这一爆发式增长背后，有多个关键因素在起作用。首先，国内游戏版号的发放逐渐趋于常态化和稳定，为游戏开发商提供了更为宽松的环境。特别是头部游戏公司，他们凭借成本较低的AI素材和创新的副玩法素材，大幅增加了素材的投放量。头部厂商还积极采用“星广联投”策略，即利用达人创作的二次素材自动进行买量投流，这些素材在大盘中的占比高达22%。值得注意的是，尽管素材投放量大幅增加，但这并不意味着投放金额也相应飙升。
从时间维度来看，2024年的手游APP投放素材量呈现出“先稳后扬”的趋势。特别是在暑期档，素材投放量激增，成为全年投放的高峰期。7月和8月的素材投放量同比增长达到了惊人的107%，标志着买量投放正式进入了“达人内容时代”。然而，尽管投放素材量飙升，手游APP在投的游戏数却创下了三年来的最低记录，同比下滑12.35%。这一数据反映出手游市场的竞争愈发激烈，不少厂商开始转向小游戏或出海寻求新的增长点。
小游戏行业的崛起对手游APP市场产生了不小的冲击。2024年，新增投放的小游戏数量约为8900款，占在投游戏总数的44.57%，但同比却下滑了约20%，同样为三年来最低。在投新游占比也约为44.57%，显示出厂商在发行新游戏时愈发谨慎。在存量时代，新产品进入市场大规模投放获量的难度倍增，项目组对于新品上线的决策更加审慎，以确保产品的成功率。
从投放的题材和玩法来看，现代题材成为增长最快的独苗，仙侠、传奇等传统品类则遭遇腰斩。2024年，现代题材投放的游戏数同比增长超过1100款，主要以休闲、益智品类为主。而仙侠、传奇等题材全年投放的游戏数不超过1700款，市场格局逐渐固化，中小厂商的新产品突围难度加大。在玩法方面，MMO投放的游戏数暴跌，同比减少超过3000款，主要原因是传统重肝重氪、强调数值的产品已经难以吸引用户。相反，休闲、益智、消除等轻度玩法投放数均有提升。
在素材创意方面，视频素材的占比持续高涨，AI图片素材也成为厂商的新宠。2024年，手游APP视频投放素材的占比达到了60%，同比提升6个百分点。这主要得益于“星广联投”的推动以及AI素材和副玩法素材的大幅应用，这些都大幅降低了素材的制作成本。同时，实录+解说类型的素材依然占据主流，但AI素材也开始崭露头角。
从素材的使用效率来看，创意素材的生命周期有所提升，5天以下的素材占比减少。2024年，手游APP素材的平均使用天数为5.08天，同比提升约0.9天。这反映出厂商越来越注重内容营销，通过制作更具创意和个性化的素材来吸引用户的关注。
在热门赛道方面，MMORPG品类投放的游戏数同比去年下滑明显，但素材投放量却呈现“先降后增”的态势。这主要是因为赛道进入快速转型阶段，“重氪重肝”的产品逐渐失去市场竞争力。而策略品类则相对稳定，但投放素材变化明显，暑期档的竞争快速升温，三国题材依然强势。二次元赛道则在上半年投放力度较低，但下半年素材投放量飙升，市场格局发生变化。
小游戏市场方面，微信小游戏总投放素材量增速放缓，但IAA（In-App Advertising）素材量却翻倍增长。微小IAA买量规模的迅猛增长反映出IAA产品的轻量化、低门槛特点适合初次进入小游戏的厂商布局。同时，IAA小游戏大大降低了玩家尝试游戏的门槛，为小游戏赛道提供了新的增量。在抖音小游戏方面，IAA投放素材量也在加速提升，IAP（In-App Purchase）和混变模式也有快速增长的态势。
从热投题材来看，微信小游戏的现代题材产品同比增多3000款，稳坐热投题材TOP1的位置。末日题材增长明显，科幻题材也进入热投题材TOP10。在玩法方面，消除玩法投放的游戏数飙升，成为玩家新宠。塔防品类在2024年也表现突出，吸引了越来越多厂商进行玩法布局。
在素材创意方面，微信小游戏图片素材占比更高，低成本、易创作的图片素材依然受到厂商和广告主的青睐。同时，小游戏试玩广告的潜力也被挖掘出来，试玩广告素材的点击率增加2倍，ROI提升30~60%。从素材使用效率来看，微信小游戏素材的平均投放天数也有所增长，反映出小游戏行业逐渐进入精细化运营阶段。
在热门赛道方面，MMORPG小游戏中的放置（含开箱）赛道上半年热度保持，但下半年热度呈现消退迹象。策略品类则迎来全面爆发，其中消耗表现强势，进入Q4之后超过放置（开箱）成为消耗第一品类。卡牌小游戏在投游戏数持续下滑，但Q4抢量加剧，成为消耗高品。
总体来看，2024年的中国内地手游和小游戏市场都呈现出激烈的竞争态势。随着市场的不断变化和技术的不断进步，厂商需要不断创新和调整策略以适应市场的变化。
