进入2025年，电商行业的风向悄然转变，商家们终于从持续多年的价格战泥潭中看到了解脱的曙光。回顾2024年，多数商家用“艰难”一词形容自己的处境，这是大环境叠加无休止价格竞争的后遗症。然而，转折点在下半年出现，淘宝率先举起反内卷的大旗，电商平台开始恢复理性，意识到价格战的最终没有赢家，行业叙事因此发生剧变，从追求用户增长转向扶持商家。
在这一背景下，重塑商家生态、推动供给侧变革成为行业新趋势。重塑的第一步，即为商家减负。各大平台纷纷出台相关政策响应这一号召。淘宝在2024年全年持续推出惠商举措，包括服务费减免、生意参谋免费、百亿流量扶持以及上线退货宝等，切实帮助商家减轻负担。随后，京东升级“春晓计划”，拼多多发起“百亿减免”，电商平台惠商计划遍地开花。
进入新的一年，这一趋势更加明显。1月20日，淘宝天猫集中公布了12项惠商政策，进一步优化电商行业的营商环境。其中，整治“羊毛党”成为重中之重，平台通过完善异常“仅退款”处置机制、升级订单识别模型、建立账号诚信体系以及优化商家投诉环节等措施，全方位保护商家权益。
2024年的电商生意，虽被称为史上最难，却也可能是未来最好的起点。从商家到工厂，再到电商平台，价格战、高退货率、低价反思以及问题频发的仅退款等问题，让整个行业从2023年底开始不断调整。消费端的普惠策略确实推动了电商业绩的增长，QuestMobile数据显示，2024年双十一期间，淘宝天猫日活用户突破4.87亿，拼多多超过4亿，京东日活达到2亿。然而，这种增长背后隐藏着巨大的隐忧。
无底线的低价策略，让中小商家和工厂不堪重负。许多商家发现，无限内卷下去，真正的买单者是他们自己。一位消费电子产品的老板小化（化名）透露，去年8月，他的销售额虽然达到753万元，但房租、水电、人工、物流以及退款等成本高昂，最终反而亏损了1万5千元。电商在追逐低价的同时，商家正面临“无利繁荣”的困境。
在这样的环境下，中小商家不得不拼尽全力适应，时刻关注市场价格变化，调整供应链和成本结构，甚至将生产线转移到成本更低的地区。然而，这种做法无异于饮鸩止渴，利润率不断下降，商家们面临两难的境地。直到2024年年中，全网低价打法的失败打破了商家的幻想，愈发严重的退货率和低价导致的低劣商品也在消耗商家的信誉，电商反卷大潮由此拉开序幕。
电商平台开始集中调整商家端策略，淘宝率先行动，弱化绝对低价战略，优化“仅退款”机制。抖音电商提出更精细化提升价格力，拼多多也开始降低用户退货退款权限。这些调整初见成效，淘宝数据显示，商家申诉复议入口累计补偿金额超过3亿元，对商家申诉的7天处理完结率超过95%，“退货宝”普遍为商家降低20%的退货成本。
进入2025年，淘宝继续加大惠商力度，1月20日公布的12项举措旨在进一步降低商家无效成本，明确提出保护商家权益、治理“羊毛党”。措施包括取消天猫年费、扩大降佣免佣覆盖面、扶持新商家“蓝星计划”、阿里妈妈新客礼包、成交保障、持续活跃成长及营销返点激励等。同时，淘宝天猫将对日销场景进行优化升级，减少大促活动时长，推出新型日常营销工具。
淘宝天猫还将开放保证金履约险，78个类目可使用保证金履约险入驻天猫，继续下调部分类目基础保证金，新增健康、家装等行业，对天猫国际同主体多店铺提供保证金减免优惠。最受业内关注的退货退款问题，淘宝天猫也进行了迭代，预计新版本“退货包运费”降费政策将为商家节省超60亿元。
从全网最低价到仅退款，国内电商平台在经历了一番波折后，终于在2025年伊始恢复了理智。这种“内卷式恶性竞争”只能换来一时的流量，无法带来长期的健康发展。电商平台和商家开始意识到，只有共赢才能撬动下一阶段的发展机会，迎来更长久的发展。
在亿邦动力网发给品牌商家的调查问卷中，线上销售的痛点前三分别是低价竞争、流量变贵和高退货率。其中，低价和高退货率的背后，是羊毛党灰产肆虐，像水蛭一样吸取电商的生命力。羊毛党通过利用平台促销规则、漏洞等手段，获取各种优惠、返现、红包等利益，甚至形成有组织、有规模的产业链。为了除掉这些“水蛭”，以淘宝为代表的各大平台正在调整商家策略，通过账号风控系统识别和防范羊毛党行为。
淘宝此次从制度层面希望系统性解决问题，将在电商行业首创账号诚信体系，针对异常行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况采取驳回售后、单店或平台限购等措施。对于职业“羊毛党”，淘宝天猫还将配合商家及相关部门追究其法律责任。可以预见，新的账号诚信体系一旦投入使用，“羊毛党”将在淘宝天猫平台无处遁形。
面对市场的新变化，扶持商家成为电商平台的主旋律。电商行业正站在变革的十字路口，从价格战到扶持商家的转型，不仅是市场环境促成的必然选择，更是整个商业生态系统健康发展的表现。平台和商家不再是此消彼长的对立面，而是绑定在一根绳子上的利益共同体，只有共赢才能迎来更长远的发展。
