随着农历新年的脚步日益临近，中国这一历史悠久的传统节日再度吸引了各大品牌的目光，纷纷投身于CNY营销（即针对农历新年的营销活动）的浪潮之中。这一盛况引发了人们对品牌热衷于CNY营销背后原因的深思，以及对其成效的广泛讨论。同时，面对春节“年味变淡”的社会现象，品牌应如何调整策略，也成为了业内关注的焦点。
厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水指出，无论是产品创新还是营销创新，从理论到实践的跨越总是充满挑战。在当前这个追求即时回报的时代，许多优秀创意往往在未经充分打磨的情况下便急于面世，这无疑增加了成功“破圈”的难度。因此，CNY营销在某些情况下显得如同鸡肋，既难以割舍，又难以让人满意。
上海大学新闻传播学院智能传播系助理教授杨恒则提出，CNY营销的同质化问题本质上暴露了品牌创意的匮乏。他指出，尽管许多品牌持续开展CNY营销活动，但往往只是简单堆砌春节元素，缺乏深度与用心，未能真正洞察并满足消费者的需求。他强调，建立消费者的价值认同和情感共鸣对于品牌而言至关重要。
在数字经济飞速发展的背景下，春节的传统习俗似乎逐渐失去了往日的韵味。相关机构调研显示，相较于阖家欢乐、休闲娱乐，走亲访友、放烟花、逛庙会等传统习俗的期待值有所降低。与此同时，线上零售却呈现出持续增长的趋势。以去年为例，年货节期间网络零售额接近8000亿元，同比增长8.9%。
黄合水认为，“年味”变淡主要源于家庭规模缩小、亲友互动线上化、百姓衣食期望弱化等多重因素。这种变化可能会抑制民众在春节期间的消费欲望，但线上零售的增长或许正是线下消费向线上转移的一个体现。杨恒则指出，“年味”变淡与线上零售增长之间存在某种关联，品牌在线下举办的春节主题活动可能难以达到预期效果，而线上购物则凭借其便捷性和良好体验而持续增长。
微博、微信以及小红书等互联网平台已成为品牌竞相争夺流量的关键战场。杨恒指出，品牌在面对市场变化时，主要采取创新营销内容的应对策略。例如，在小红书上进行产品推荐、在直播平台进行宣传推广等，均属于品牌内容创新的范畴。
今年，各大消费品牌的CNY营销活动早已拉开帷幕。据观察，众多品牌在CNY营销方面呈现出同质化趋势，主要体现为推出新年限定礼盒等常规包装，而真正能够令人眼前一亮的创意较为匮乏。黄合水和杨恒均认为，这种同质化反映了品牌创意的缺失，许多品牌的CNY营销虽在持续进行，但往往只是春节元素的简单堆砌，缺乏深度与用心。
然而，杨恒也指出，对于一些初创的小品牌而言，CNY营销仍然十分必要。在这个自带流量的时间节点上，恰当地参与其中，适度地吸引公众注意，被大家所了解，对于品牌的发展极为关键。他强调，尽管有人认为年味越来越淡，但消费者的传统需求并未改变，关键在于品牌如何在这个过程中与消费者的价值观及实际场景相契合。
春节作为独具中国特色的传统节日，蕴含着深厚的文化底蕴。众多品牌在CNY营销活动中积极融入中国独有的文化符号，如生肖元素等，旨在与消费者建立更为深刻的情感联结。例如，王老吉在蛇年推出的加长加量加吉的蛇年长吉罐和蛇年长吉筒等系列产品，就是巧妙地借用了蛇的“长”这一意象，并结合品牌特色进行创意营销。
随着过年方式的多元化，不少年轻人开始创造新的仪式感，如美甲、美睫、美发已成为女性过年的新风尚。黄合水认为，尽管在CNY营销活动中融入文化元素看似直观且易于实施，但这种策略往往趋于静态，难以激发消费者的好奇心和购买欲望。他提出，如果能在年货中加入“玩”的元素，或许能够改变这一现状。让消费者在消费的同时还能“玩一玩”，是CNY营销乃至于日常营销活动可以充分利用的手段。
