随着《哪吒之魔童闹海》在票房上创造历史，影片中的主角哪吒不仅在银幕上大放异彩，也在银幕外掀起了一股商业热潮。与泡泡玛特联名的“天生羁绊”系列盲盒一经推出即被抢购一空，排队购买的热潮甚至延续到了数月之后。蒙牛推出的联名定制款全脂纯牛奶礼盒，在京东平台上的销量也突破了百万大关。荣耀手机在全国超过2000家门店同步进行了哪吒主题焕新，并在其产品中加入哪吒主题特效等联名元素，长城汽车旗下的越野品牌坦克也与《哪吒2》达成了合作。
《哪吒2》的全方位联名策略不仅为影片带来了额外的收入，也大大提升了其曝光率。然而，在联名浪潮的背后，也引发了一些值得深思的问题。近年来，IP联名已成为品牌合作的一种常见方式，据统计，2024年约有3000个品牌完成了1.4万次联名活动。瑞幸、喜茶等品牌的联名活动几乎全年不断，而像《黑神话：悟空》和《哈利波特》这样的顶流IP，更是成为了品牌争相合作的对象。
然而，尽管联名活动如火如荼，但品牌们也并非没有烦恼。一方面，爆款难求，联名活动的效果往往难以预测。例如，今年春节档期间，商务合作最多的影片是《封神2》，合作品牌包括伊利、洋河梦之蓝等多个大牌，但最终却未能如《哪吒2》那样引发轰动效应。另一方面，消费者对普通联名的审美疲劳也日益显现，如何巧妙利用IP、不断激发新鲜感，成为了品牌必须面对的挑战。
品牌联名市场的现状呈现出频次高、范围广、配套多的特点。过去几年，品牌联名一直是广告主们的宠儿。去年一年，就有约3000个品牌完成了1.4万次联名活动，其中咖啡奶茶品牌最为热衷，全年联名次数超过270次，连锁餐饮、零食饮料、潮玩、时尚服饰等品牌也紧随其后。瑞幸是其中的佼佼者，去年共计联名37次，平均每个月联名2-3次，有时甚至多个联名活动同时进行。
瑞幸的联名策略是“谁火就和谁联名”，从剧集到游戏，再到动漫，一网打尽。其中，与《黑神话 悟空》的合作最为成功，联名饮品上线后几乎挤爆了点单系统，周边产品也迅速售罄。除了瑞幸，喜茶、奈雪等茶饮品牌的联名次数也在30次以上，但它们的联名策略更为注重风格匹配，如喜茶更倾向于和有格调、有艺术气质的IP合作，以强化其高端品牌形象。
在茶饮品牌之外，麦当劳、肯德基等快餐品牌，以及盒马、名创优品等自带互联网基因的品牌也不乏亮点案例。这些品牌的联名活动并不像茶咖品牌那么频繁，但更专注于自身赛道，拥抱核心消费群体。如肯德基和宝可梦的联名活动，就凭借丰富的周边产品和创新玩法，吸引了大量粉丝的关注。
整体来看，品牌联名市场虽然热闹非凡，但也面临着“内卷”的烦恼。尽管联名活动层出不穷，但真正能够脱颖而出的爆款却越来越少。这既有市场饱和的原因，也有消费者审美疲劳的因素。因此，品牌要想在联名市场中脱颖而出，就必须在诚意、创意和差异上下功夫。
诚意是指联名产品要深度挖掘IP内涵，用商品烘托、放大IP魅力，而不是简单的贴图或换色。创意方面，品牌可以不断丰富配套活动、玩法，如线下巡展、闯关打卡等，以激发消费者的参与热情。差异化则要求品牌在选择IP和设计方案时，要凸显自己的品牌调性和独特气质，避免盲目跟风。
在联名常态化、流量增长放缓的背景下，品牌要想在联名市场中取得成功，就必须拿出更多的诚意、创意和差异化。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
