全球消费趋势正经历一场显著的转变，消费降级现象愈发明显，这一趋势对奢侈品行业造成了不小的冲击。
开云集团，这一奢侈品行业的巨头，近期发布的财报数据揭示了严峻的市场现实。2024年第四季度，该集团的销售额同比下降了12%，仅达到43.9亿欧元。更令人瞩目的是，其经常性营业利润大幅下滑46%，降至25.5亿欧元，这一数字为2016年以来的最低水平。这一颓势主要归咎于集团旗下旗舰品牌古驰的持续销售不佳。去年第四季度，古驰的可比销售额同比减少了24%，远超分析师预期的22%降幅，全年营业收入更是暴跌51%，仅录得16亿欧元。
面对这一困境，开云集团于2月6日上午宣布，古驰的创意总监Sabato De Sarno离职。Sabato De Sarno于2023年加入古驰，原本肩负着重塑品牌的重任，然而销售情况却每况愈下。自2024年以来，开云集团的股价已近乎腰斩，并三次发布盈利预警。
开云集团方面分析，包括中国在内的亚太地区市场销售乏力，是古驰业绩不振的关键因素。尽管如此，集团首席财务官Armelle Poulou仍表示，尽管中国市场仍处负增长，但第四季度相比第三季度已呈现出小幅改善的趋势，这一变化同样在北美市场有所体现。
奢侈品行业的整体疲软在2024年尤为明显。LVMH集团发布的财报显示，其去年总收入为846.83亿欧元，同比下降2%；营业利润为195.71亿欧元，下滑幅度更是高达14%，这是自2020年以来的首次利润下降。然而，LVMH在第四季度的有机收入却实现了1%的增长，这一增速超出了市场预期的下跌1.6%。《金融时报》对此评论称，LVMH的销售增长为奢侈品市场的衰退结束带来了希望的曙光。
在中国市场方面，LVMH的财报显示，除日本外的亚洲地区收入占比从2023年的31%下降至28%，有机收入减少了11%。LVMH的董事长兼首席执行官Bernard Arnault预测，中国市场的复苏将是一个缓慢的过程。他认为，高质量的商品在中国依然受到消费者的青睐，但预计要恢复到正常状态需要两年的时间。
整体来看，中国内地奢侈品市场正处于疲软状态。根据贝恩公司发布的《2024年中国奢侈品市场报告》，预计2024年中国内地个人奢侈品市场销售额将下降18%-20%，这是自2011年以来的最大降幅。这一数据引发了一个疑问：中国消费者是否不再热衷于购买奢侈品包包？然而，事实可能并非如此。
报告指出，价差是推动中国内地奢侈品消费者前往海外购物的主要原因，特别是在日本。2024年，由于汇率波动，日本与中国内地的价差最高可达30%。这一巨大的价格差异对消费者，尤其是价格敏感型消费者，具有极大的吸引力。然而，这一现象却对奢侈品牌在中国内地市场的业绩和新客户获取造成了不利影响。
与此同时，代购业务呈现出增长态势。据Re-Hub对品牌的追踪数据显示，2024年中国内地奢侈品代购销售额整体增长了约5%。汇率优惠、折扣及促销机制等因素推动了小规模或个人代购的发展。而大规模或专业代购平台则通过批发渠道获得更大的进货价格优势，因此批发渠道成为代购的主要货源之一。
在当前宏观经济环境充满不确定性的背景下，报告认为，奢侈品品牌的高管团队应将迅速响应并采取行动以调控全球价格作为首要任务。品牌还应继续加强在中国内地市场上的客户关系管理、售后服务和整体客户体验，以吸引消费者通过官方渠道进行购买。
