联合利华发布2024年度财报，业绩回暖但利润下滑，中国市场策略调整引关注
近日，联合利华公布了其2024财年第四季度及全年度的财务报告。数据显示，全年营业额达到608亿欧元（折合人民币约4609.61亿元），相较于上一年度增长了1.9%，显示出整体业绩的回暖趋势。然而，营业利润为94亿欧元（折合人民币约712.67亿元），同比下降了3.7%，这主要是由于“生产力计划”的实施所带来的影响。
对于这份喜忧参半的成绩单，联合利华的首席执行官司马翰（Hein Schumacher）表示，尽管面临挑战，但公司在2024年所采取的一系列措施，包括推出“2030年增长行动计划”、持续投资品牌建设和渠道优化，已经增强了公司的实力，使其对未来几年实现目标充满信心。
作为司马翰继任后的首份完整年报，这份报告标志着联合利华“增长行动计划”进入了新的阶段。尤其是在中国市场，联合利华面对持续的压力，展现出了积极的应对策略。
近年来，联合利华在中国市场的表现并不稳定。在2020年至2024年期间，除了2021年实现了14.3%的高增长外，其余年份均呈现波动状态。2024年，联合利华在亚太非洲地区的基本销售额增长了3.1%，其中印度地区增长1.8%，而中国市场则出现了中个位数的下滑。财报指出，除了食品类别外，联合利华在中国市场的所有其他类别均表现疲软。
为了扭转这一局面，联合利华提出了四大新策略来加强中国业务：在市场低迷期增强业务能力；加强投资组合的高端化，并转变市场营销方式；利用社交媒体激发消费需求，并通过直面消费者的方式推动电子商务渠道的销售增长；嵌入数字销售工具，扩大在低线城市和小型商店的覆盖范围。
这些策略显示了联合利华在中国市场实施“结构性调整+数字化突围”双轨战略的决心。除了提升业务能力外，联合利华还在市场、营销及零售端实施了一系列更为详尽、具有落实路径且贴近本土实际的策略。
尽管业绩有所起伏，但联合利华对中国美妆市场一直保持着信心。联合利华大中华区总裁、美妆与健康事业部总经理陈戈曾表示，2025年中国美妆市场整体发展具备较强韧性，美妆企业可通过高效运营、创新研发、品牌矩阵等领域的持续耕耘来推动产业升级并支撑需求释放。
在高端美妆板块，联合利华近年来通过持续投资收购，组建了一个由10大品牌构成的高端美妆矩阵，覆盖护肤、彩妆、护发三大赛道。这些品牌在中国市场的线上渠道铺设已基本完成，并正逐步向线下市场扩张。
以Hourglass和德美乐嘉为例，Hourglass在中国市场迅速扩张线下门店，并通过开设旗舰店和举办主题展来强化高端品牌形象。而德美乐嘉则专注于塑造品牌的专业形象，通过开设直营美肤中心和官宣品牌代言人等方式来提升品牌知名度和影响力。
联合利华还在持续更新旗下日化品牌产品，巩固市场优势，并为下沉市场的进一步扩张打下基础。同时，联合利华正在增强自身“后方”实力，通过塑造数字化、绿色的供应链体系来实现端到端的可持续发展。
从整体来看，联合利华2024年的基础销售增长了4.2%，销量增长了2.9%，这一增长主要由集团核心品牌引领。财报显示，核心品牌的营业额占比超过75%，基础销售增长达5.3%，销量增长3.8%。
在五大业务板块中，美容与健康部门全年表现强劲，营业额同比增长了5.5%。其中，护发品牌和多芬、凡士林、旁氏等核心品牌都是推动部门增长的关键。个人护理部门则出现了下滑，主要受到中国和印度市场的影响。
值得注意的是，联合利华正在通过投资/收购的方式接触新品牌，以优化品牌组合。2024年至今，联合利华已经投资/收购了7个美妆洗护品牌，这些品牌大都成立于2020年之后，具有鲜明的品牌特色。这种引入“新血”的动作在今年还将继续。
联合利华正以其百年快消品集团的底蕴和实力，猛踩油门，在全球范围内寻找新一轮的增长动力。在中国市场，随着一系列新战略的深入实施，联合利华有望开创出全新的局面。
