近日，微信在其搜索功能中悄然引入了名为DeepSeek（简称DS）-R1的模型，尽管目前仍处于小规模灰度测试阶段。部分幸运用户已能在微信搜索框内发现“AI搜索”选项，并通过选择“深度思考”模式，获取R1模型提供的更为详尽的答案。
作为全球第五大社交媒体，微信月活跃用户数超过13亿，其搜索引擎此番接入DS-R1模型，无疑具有行业标杆意义。在此之前，中国最大的搜索引擎百度已宣布将开源其文心一言模型，并接入DS；而国内第二大搜索引擎平台360集团的创始人周鸿祎，更是在春节期间就公开力挺DS，并早早宣布接入，此举使得360集团的市值飙升超过100亿元。
这些主流搜索引擎纷纷接入DS，不仅因为DS是开源的，更因为其推理成本极低。百度创始人李彦宏曾表示，大模型的推理成本每年可降低90%，而DS以一己之力实现了这一目标，其训练预算仅需550万美元。各大平台接入开源且成本效益高的DS，不仅有助于DS利用这些平台的算力资源进一步降低成本，还能迅速提升DS的用户基数。
然而，在各大模型公司继续竞争模型性能和吸引用户的同时，一些大模型企业已经开始在营销端进行深入探索。大模型训练成本的大幅降低，预示着AI在营销领域的渗透将进一步加深。例如，美妆品牌上美股份的创始人吕义雄近期在工作群中提及计划用AI替代人工，特别是在客服和新品创新中心，将大幅减少人力，只留下能熟练运用AI的员工。
从市场营销的4P理论来看，产品和客服（关乎用户满意度和复购率）是现代营销模型中的核心环节。上美股份作为营销大户，在抖音、淘宝天猫等平台投入巨大。如果上美股份真的大规模引入大模型替代人力，那么营销领域或将迎来翻天覆地的变化。营销是消费零售企业的核心支出之一，阿里巴巴等平台和头部AI企业纷纷瞄准这一领域，推出相应产品。
阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊在最近的直播中表示，希望2025年商家增长的驱动力来自AI，通过AI更好地理解消费群体，构建明确的投放行为与能力，识别新机会，并像经营咨询师一样帮助商家优化经营、提供建议。实际上，早在去年，AI头部企业商汤科技就已展示了AI与服装、美妆等行业的结合，推出了AI试衣、试鞋等应用，并帮助企业创始人等打造虚拟数字人，实现24小时无人直播。
零一万物等独角兽企业也在AI营销领域取得了突破。零一万物为零售门店提供如意数字人直播方案，一名运营人员能支持20路真人或数字人主播，大幅降低直播成本。在私域运营上，零一万物的营销短视频生成产品能将大模型转化为高效工厂，以极低的成本每天为大量社群产出优质营销视频。在门店人员管理上，借助大模型可打造智能客服系统和培训体系。
尽管AI为营销带来了新的工具和手段，但也带来了挑战。AI能够自动生成图文视频等内容，协助人规模管理社交媒体账号，更高效地分析用户行为，这使得企业利用AI进行规模化营销行为变得更加容易。然而，这也可能导致营销内容迅速“水化”。例如，AI可以快速生成大量评论、点赞或转发，模拟真实用户的互动，或者利用数字人主播进行长时间直播。
这种“水化”的营销内容可能让消费者难以辨别真伪，导致虚假信息泛滥，进而影响平台和品牌的声誉。为了应对这一问题，平台需要具备强大的AI能力来巡查、检测和识别AI生成的图文、视频等内容。同时，建立AI营销的基本伦理也至关重要，比如强制标注AI生成的内容，以提醒消费者注意。
最后，各大消费零售品牌应警惕依赖AI“水军”或生成虚假信息的风险。利用AI进行不正当竞争或恶意诋毁竞争对手，可能会面临法律和道德风险。随着央视315晚会的临近，谁将成为AI营销的反面教材，值得我们密切关注。
