作者 | 冯紫彤
2月20日晚，近期因“排队长龙”而备受关注的老铺黄金发布正面盈利预告并官宣了新一轮调价。
老铺黄金公告，预计2024年净利润约14亿元至15亿元，同比增长约236% 至260%。同时，多家门店企业微信公告，老铺黄金将于2025年2月25日进行产品调价。具体调价详情以线上线下门店实际标价为准。
多重利好之下，老铺黄金股价再创新高。截至发稿，其现价每股553港元，日涨幅超18%，是8个月前IPO发行价的12.6倍。
老铺黄金成立于2009年，是国内率先推广“古法黄金”概念的品牌。近年来，随着国潮概念的兴起，这种工艺源自古代宫廷造办处、设计别致且饱含历史底蕴的黄金饰品深受消费者喜爱，老铺黄金也随之进入业绩爆发期。
对比同业，这家创立仅15年的新品牌表现着实令人咋舌。老铺黄金究竟有何独到“炼金术”？随着古法黄金赛道日趋拥挤，它又如何长红不败？
半年内提价两次，毛利率高达41.3%
2月18日，在北京的“小SKP”DT51商场，随着春节节庆活动的结束，商场人流回归冷清，唯老铺黄金门店外仍有近十名顾客排着队等待进店选购。
“最近人少多了，上周有商场活动，排队要排4-5个小时。”有店员对表示。新年伊始，门店外经久不息的人潮“长龙”让老铺黄金成为了当下消费市场最耀眼的存在。
走进老铺黄金DT51店，店面面积并不算大，除去打造成中式文房风格的VIP室，店内仅陈列着四张、总长不足4米的饰品柜台。然而，古朴典雅的黑金配色装潢，加之随处可见的精美金器，依旧为这方空间营造出了浓郁的“尊贵”氛围。
这是老铺黄金的第30家门店，开业于2023年初。2009年3月，老铺黄金在北京王府井工美大厦开设了第一家门店。彼时尚且籍籍无名的它或许做梦都不会想到，在十几年后，它会被称为“黄金中的爱马仕”，凭借着38家门店撑起超过900亿港元的市值，甚至用105倍的PE和高达41.3%的毛利走出了黄金珠宝赛道的“独立行情”。
店铺内，两位店员正为两组顾客提供着一对一服务。其中一组顾客正在试戴“十字金刚杵”项链，一款纹样取材自佛教元素、有着遮挡不顺带来吉祥的寓意的老铺“网红”款。用时不过五、六分钟，这款金重约13克、有手工镶嵌钻石的项链便被爽快刷卡成交，售价19580元。
“贵”。这是许多人对老铺黄金的第一印象。且不论87万一柄的“镇店款”足金越王宝剑、64万一只的提梁金壶、32万一颗的黄金狮子头核桃等“金器”,仅古法金饰售价也少有万元以下，以1万-5万元定价居多。
不同于传统黄金“克价+工费”的定价法，老铺黄金全部产品均为“一口价”。而若将之折合以克价，则老铺黄金足金黄金产品，克价大多在1000元-1100元之间；配有钻石、彩宝的足金镶嵌产品则价格更贵，约在每克1300元-2000元之间。
当前，黄金大盘价为每克686元，周大福等品牌首饰金价为每克890元。
据老铺黄金2024年半年报数据，2024年上半年，其毛利率基本稳定于约41.3%。同期，周大福毛利为31.4%，老凤祥仅9.21%，中国黄金为4.39%。
新一轮涨价正在路上。自2025年开年，关于老铺黄金年后涨价的传闻未曾停歇。2月20日晚，老铺黄金多家门店通过企业微信发布了新一轮调价通知“老铺黄金于2025年2月25日进行产品调价。具体调价详情以线上线下门店实际标价为准”。
同时，老铺黄金还在公告中明确了“限购”标准：2025年2月25日前，每位顾客在老铺黄金门店购买饰品类产品每日限购一次，每次购买同款产品限购不超过2件、购买总数限购不超过5件。
老铺黄金上一次集体调价是在2024年9月，涨幅在5%至10%，也有少部分高工艺的古法金产品上调幅度超过了10%。彼时，黄金大盘价尚不足每克600元。
会员数半年涨两倍，消费者为何愿排队为高溢价买单？
老铺黄金为什么能卖这么贵？在社交平台，不少人发出了这样的疑问。而更值得深思的是，为什么如此高价之下，老铺黄金仍能有如此多受众甘愿为高溢价买单？
随着近年来金价的持续走高，黄金消费“有价无量”，珠宝店的黄金生意愈发难做。
中国黄金协会的最新统计数据，2024年，我国黄金消费量985.31吨，同比下降9.58%。其中：黄金首饰532.02吨，同比下降24.69%。
而在行业的集体失落中，拥有超高溢价的老铺黄金反而逆市走出了“独立行情”。
“六七点钟就有顾客来排队，最多时候得排7、8个小时”，老铺黄金北京SKP店店员对回忆着春节活动时门店门口的排队盛况。有驻扎SKP的奢饰品“黄牛”表示，春节假期靠卖“老铺”，他的日流水轻松到达30万。最近，他还打算做起“回收”生意。现价的七五折到八折，是老铺黄金商品的惯常回收价，折算下来仍高于足金大盘价。
数据显示，2023年底时，在老铺黄金有过至少一次消费的“忠诚会员”人数为9.3万。而半年后，2024年6月末，这一数字增长到了27.5万。2024年上半年，老铺黄金总收入35.20亿元，同比增长近150%。
“坪效”数据更直观地体现着老铺黄金的活力。2023年，仅两家位于北京SKP的老铺黄金门店便创造了3.36亿元的总收入，折合每平方米月收入44万元，是SKP平均月坪效的24.8倍。
为什么越贵越买？答案或许就藏在古今中外一贯的奢侈品叙事中——稀缺性打造。
“物以稀为贵”。在奢饰品逻辑中，价格与需求的关系不再是高敏感的。保值属性和高情绪附加值都可以让消费者轻松支付高溢价。而在足够坚固的稀缺性壁垒，才是实现和维持这种情感价值的根基。
除去产品设计的独特性与常规“缺货”“限购”玩法，老铺黄金的稀缺性打造可以从门店及服务视角窥见。截至当前，老铺黄金在全国仅38家门店，且全部位于一线、新一线城市的知名商业中心，如北京SKP、北京王府井、上海豫园、澳门威尼斯人等，较之遍地开花、发力下沉的周大福们，不可得性与价值感显著提升。
招股书数据显示，老铺黄金的开店成本相当高昂。综合租金开支、设计及装修开支、存货成本以及、员工招聘及培训费用，其开设一家新门店的平均资本开支高达3000万元，足够周大生在一线城市新开6家以上的新店。
在消费体验中不难发现，老铺黄金的门店服务处处对标着一线奢侈品品牌标准，诸如坚持提供一对一服务、坚持“一口价”定价模式、坚持直营模式，甚至门店顾客用水也只用依云水、零食只用歌帝梵巧克力……
排队也从来都是奢侈品的经典戏码，一方面确实是“火”的真实体现，但另一方面也是带有人为属性的“稀缺性”仪式。
正如线下实探时所遇，当单次进店不超过2组顾客，当前方仅4人却要排上40分钟方可进店选购，这样的“低效”运转是否是在刻意营造“延时满足”？又是否是为打造“有人排队”的现象而刻意为之？
毕竟，对面周大福柜台门可罗雀，而老铺黄金排队队伍却持续蜿蜒，这种反差本身就是一种活广告。
研发费用低，古法赛道卷，“工艺”还能支撑业绩多久？
“说好的‘消费降级’呢？”看着老铺门店前汹涌的购金人群，“老铺女孩”卢雪深感震惊，决定等春节活动后人少了再来逛。
卢雪是00后，也是新晋“黄金觉醒”人。自打去年在澳门老铺黄金门店见识到了“花丝”“錾刻”“镶嵌”等古法工艺锻造下美轮美奂的黄金首饰，卢雪便一发不可收拾地成为了忠诚的“老铺女孩”，开启了“攒金”之旅。
被问到为什么钟爱老铺黄金，它与周大福传承系列等有什么不同时，卢雪支吾着表示其实也说不太清，只觉得工艺好、长得好看。
点开老铺黄金官网，关于工艺的介绍和展示占据着大半视觉。
（老铺黄金官网）
古法工艺，这是老铺黄金的立身之本、护城之河，但也可能是未来发展的阿克琉斯之踵。
随着古法黄金的“暴利”叙事广为天下知，老铺黄金赖以生存的工艺稀缺性和“先发优势”，正被蜂拥而至的竞争者和模仿者稀释。
周大福在2018年便推出了大爆款“传承”系列古法金饰品。该系列以秉承“传艺·承美”的核心价值，以传承中国古代黄金传统工艺，弘扬中华文化为愿景。联名故宫博物院、携手陕西历史博物馆，周大福传承系列正致力于以古文化做背书，把握当下消费者的需求与审美。
当前，周生生“东方古祖”、周六福“玺古金”、周大生非凡国潮系列等也在加紧占领古法黄金市场。“水贝”等黄金批发市场的“仿制”冲击也不可小觑。目前深圳水贝市场“老铺同款”产品很多，虽然工艺良莠不齐，但“平替”们胜在高性价比和足够的市场供给。
当所有品牌押注古法工艺，产品差异正逐渐缩小。有数据显示，2023年，中国古法黄金珠宝的市场规模约为1573亿元，其中前五大厂商总收入约为724亿元，在整个市场中占有46.1%份额。而按收入计算，老铺黄金在中国古法黄金珠宝市场仅排名第7，市占率仅为2%。
从此前财报看，老铺黄金的研发费用占比并不高。2021年、2022年及2023年，老铺黄金研发开支分别为8400万元、8500万元及1.07亿元。2024上半年，这一数额仅655万元。
当“古法黄金”成为行业标配，老铺黄金如何守住工艺壁垒？能靠“稀缺性”支撑多久？
在社交平台，有消费者面对性价比质疑时回答，“我知道有更便宜的选择，但有些东西不是钱能衡量的。”
而上述问题的答案，或许就藏在两种价值观的拉锯之间。
