近期，社交媒体平台上频繁曝出消费者在银行办理存款时被推荐购买长期保险的案例，诸如“本欲存钱却被推销5年期保险”、“理财顾问承诺4.5%收益到期仅得2.3%”等帖子引起了广泛关注，相关话题阅读量迅速突破500万次。这些帖子让消费者对于“存款变保险”的担忧日益加剧。
长久以来，银行一直是保险产品销售的重要渠道。然而，随着“报行合一”政策的深入执行，2024年银行代销保险的收入普遍呈现下滑趋势，尽管险企通过这一政策实现了显著的降本增效。
面对低利率环境下银行业净息差收窄的挑战，中间业务收入被视为银行业绩增长的新动力。然而，从已发布2024年年报的国有大行和股份制银行来看，中间业务收入普遍面临压力，代销保险收入同比显著下降。例如，平安银行的代理个人保险收入同比下降超过七成，达到8.43亿元；招商银行的代理保险收入同比下降超过五成，为64.25亿元；邮储银行、交通银行、建设银行、农业银行等国有大行的代理业务收入也均同比下降超过两成。
相比之下，上市险企的银保渠道新业务价值却迎来了爆发式增长。平安人寿、人保寿险、新华保险等头部险企的增速均超过60%，其中新华保险的增速更是高达516%。普华永道中国金融业管理咨询合伙人指出，银保渠道“报行合一”政策的推行使得渠道费用大幅下降，平均降幅约30%，从成本角度看，银保渠道的吸引力正在增强。
2024年，多家银行的代销保险业务收入增长遭遇瓶颈。尽管代销规模普遍上升，但受监管政策、费率下调等多重因素影响，相关收入却显著下滑。某股份制银行广州某支行的理财经理坦言，现在的保险销售就像在走平衡木，既要完成销售指标，又要确保合规操作。她所在的网点2024年保险销售额同比增长近30%，但个人绩效提成却缩水近半。
这种“量增价减”的现象在银行业已十分普遍。以招商银行为例，2024年其代理保险保费同比增长21.07%，达到1172.25亿元，但代理保险收入却同比下降52.71%，仅为64.25亿元。招商银行在年报中表示，这主要是受银保渠道降费影响。类似的情况也出现在兴业银行、交通银行等其他银行。
邮储银行研究员分析指出，“量增价减”现象的一个重要原因是银行积极响应国家政策，对相关费用进行降价或减免。同时，随着经济发展水平的提升，经济主体对银行金融服务的需求也在不断增加。然而，在金融数字化转型的背景下，许多金融服务变得“质优价廉”，这将对未来银行的中间业务收入产生一定影响。
数据显示，2024年多家股份制银行的代理业务手续费收入普遍出现两位数下滑。中信银行、平安银行、民生银行等股份制银行的代理业务手续费收入分别下降14.93%、29.4%和29.57%。其中，平安银行的代理个人保险收入同比降幅达71.8%，仅为8.43亿元。民生银行的副行长在业绩发布会上表示，这种暂时性的费率调整是短期因素，只要业务持续增长，就对未来发展充满信心。
国有大行同样未能避开这一行业“寒流”。工商银行的代理销售个人保险规模同比下降19.2%，至787亿元。不仅规模下滑，相关业务收入也在缩减。工商银行在年报中表示，这主要是受保险“报行合一”政策、公募基金费率改革等因素影响。其他国有大行的代理业务收入也普遍下跌，但降幅有所不同。邮储银行的代理业务手续费收入跌幅居首，达到55.75%；建设银行和农业银行分别以23.72%和20.6%的跌幅紧随其后；中国银行则以2.24%的轻微降幅表现相对稳健。
尽管银行代理业务收入缩水，上市险企却通过“报行合一”政策实现了降本增效，推动了银保渠道价值的跃升。2024年年报显示，平安人寿、太保寿险、人保寿险的银保渠道新业务价值均实现大幅增长。新华保险的银保渠道保费收入同比增长8.1%，达到516.74亿元，其中长期险首年期交保费创历史新高，同比增长11.5%。新华保险的副总裁在业绩发布会上表示，2024年银保新业务价值达到25亿元，增速高达516%，在新业务价值贡献中占比达到40%，较上一年度提升27个百分点。
业内人士表示，监管层推动的“报行合一”改革旨在破除银保渠道费用虚高现象。以前保险公司需要支付的手续费中包含大量销售激励费用，现在要求费用“报多少、行多少”，直接压降了渠道成本。监管政策的松绑也推高了银保渠道的价值。2024年5月，国家金融监督管理总局发布的通知取消了银行网点与保险公司合作的数量限制，标志着执行十多年的银保销售“一对三”模式正式废除。
分析人士认为，“报行合一”和“一对三”银保合作限制的放开为银行和保险公司提供了更多选择，也是行业格局重塑的机会。对于保险公司而言，佣金的竞争不再是主要手段，而需要通过产品设计、服务质量、品牌口碑等因素赢得竞争。对于银行而言，在选择合作保险公司时，除了考虑短期佣金收入，还需要更加注重满足客户的长期需求以及提升客户黏性。因此，品牌声誉好、客户满意度高、产品和服务更加贴合客户需求的保险公司有望在这一轮格局重塑中赢得先机。
