近日，广告界迎来了一桩重量级并购案，分众传媒宣布将以约83亿元人民币的价格，通过股份置换及少量现金支付的方式，全面收购成都新潮传媒集团的100%股权。此次交易涉及包括新潮创始人张继学、重庆京东海嘉电子商务有限公司及百度在线网络技术（北京）有限公司等在内的50名股东。
交易完成后，新潮传媒将成为分众传媒旗下全资子公司，张继学也将出任分众传媒副总裁兼首席增长官。这一消息迅速在广告圈内引发轰动，标志着两大电梯广告巨头长达十余年的竞争终于画上句号。
此次收购价格相较于新潮传媒的历史估值显得颇为优惠。2021年京东入股新潮时，其估值已达到160亿元，且累计融资额超过80亿元，历史最高估值接近200亿元。这意味着包括京东、百度等在内的新潮股东，将以折价换股的方式成为分众传媒的股东。对此，张继学表示，若全为现金收购，确有“贱卖”之嫌，但股份支付则意味着双方共享未来增长机会。分众传媒创始人江南春也认为，按行业对楼宇广告点位的价值评估，此价格属“公允”。
资本市场对这次并购反应积极。消息公布次日，分众传媒股价涨停，市值攀升至1030亿元。此次并购不仅终结了两家公司的长期竞争，更开启了新的合作篇章。
回顾过去，分众与新潮的竞争堪称激烈。分众传媒在营收、盈利及市场占有率上一直占据领先地位，特别是在高端楼宇广告领域拥有垄断优势。而新潮传媒则在社区电梯广告领域崭露头角，网点数量一度逼近分众。根据最新财报，分众传媒2024年前三季度营收达92.61亿元，同比增长6.76%，净利润39.68亿元，同比增长10.16%；同期新潮传媒营收为14.97亿元，净亏损509万元。
在资源布局上，分众侧重一、二线城市的甲级写字楼及电梯电视屏，绑定了大量一线品牌广告主。截至2023年底，分众国内电梯电视终端自营设备超过89万台，电梯海报自营设备155万台，覆盖4亿城市主流消费人群。相比之下，新潮则深耕三、四线城市社区电梯，截至2024年三季度末，拥有约74万块智能屏，其中64万部投放于约4.5万个住宅小区，客户以本地长尾生活服务及小品牌为主。
此次并购被视为双方优势互补、实现“1+1>2”协同效应的关键。江南春指出，并购的根本价值在于业务版图的扩展。分众侧重城市中心、高端人群，新潮则深耕社区、大众人群，双方资源重合度低，互补性强。并购后，分众的场景覆盖范围将从CBD写字楼延伸至普通住宅社区，实现对高端白领和社区居民的“全人群覆盖”。
并购也被视为户外梯媒价格战的终结。随着双方“握手言和”，梯媒市场正式从“双寡头”走向“大一统”。这意味着分众有望避免无序的价格竞争，提高运营效率。据申万宏源测算，若新潮单屏收入提升至5000元、净利率达30%，则这部分业务可贡献约37亿元营收和11亿元净利润。
在运营整合方面，分众计划保留新潮团队，并引入张继学擅长的数字化平台运营、品效协同及效果归因等经验。新潮原有的本地渠道团队和客户资源将与分众现有体系对接，形成优势互补。新潮在社区点位的运维经验及其“合伙人”地推模式，或有助于分众降低三四线城市点位的运营成本。
然而，并购整合并非没有挑战。新潮的大量社区低线点位能否达到分众的收益标准尚待观察。若部分三四线城市的电梯屏变现能力不足，分众可能不得不进行优化。新潮传媒的净资产与收购价存在较大差距，若未来资产规模和盈利不及预期，可能存在商誉减值风险。
尽管如此，分众管理层对并购前景充满信心。分众强调，近年来监管层鼓励并购重组，为此次整合创造了良好条件。公司将积极推动双方业务融合，实现资源高效整合。此次交易的考量不仅基于过往数据，更融合了当下及未来户外广告市场的预期。
此次并购对中国楼宇广告乃至整个户外广告行业影响深远。并购后，分众与新潮的市占率将超过17%，远超第二名。电梯广告领域将进入“江湖一统”时代，新入局者难以撼动其地位。对于广告主而言，“货比三家”压低投放价格的可能性将缩小，梯媒报价或将趋于稳定甚至上扬。
在互联网流量红利见顶、线上获客成本飙升的背景下，线下梯媒的价值正重新受到品牌广告主重视。广告主看重梯媒的“三高”特性：高覆盖、高频次和高重复。分众与新潮合并后，广告主可通过一个平台购买双方点位资源，实现“一站式投放”，投放效率有望提升。
长期来看，此次并购或将加速楼宇广告行业的数字化转型。分众有望整合双方资源，投入更多资金和技术力量，推动传统梯媒向数字化、智能化升级。张继学的加盟预计将发挥其在大数据赋能、电梯屏与移动互联网互动等方面的专长，改进梯媒广告的精准投放和效果监测。
