知名甜牛奶品牌李子园近期公布的财报数据显示，尽管公司在广告费用上投入巨大，但其市场表现依然疲软。根据4月28日发布的2024年财报，李子园全年实现营收14.15亿元，同比微增0.22%；归母净利润为2.24亿元，却同比下滑5.55%。一季度的财报也显示出营收同比下降4.30%，尽管归母净利润同比增长16.17%，但整体业绩仍面临挑战。
李子园由李国平于1994年在浙江金华创立，凭借其清甜的口感和高性价比，迅速在市场上占有一席之地，特别是在江浙沪地区，通过与早餐店的深度合作，品牌得以广泛传播。然而，三十年来，李子园严重依赖“甜牛奶乳饮料”这一单品，其营收占比超过95%，这种单一产品结构在市场变化中显得尤为脆弱。
从财报细分数据来看，含乳饮料的营收同比下滑1.92%至13.54亿元，显示出增长乏力。相比之下，乳味风味饮料、复合蛋白饮料和其他饮料的营收分别实现了31%、18.19%和270.84%的同比增长，但这些新兴品类尚不足以支撑整体业绩的提升。地域方面，李子园依然以华东地区为主战场，贡献了近一半的营收，但除西南和西北地区外，其他地区收入均出现下滑。
毛利率方面，李子园2024年较2023年同期增长了3.22个百分点，达到39%，然而净利润却同比下滑了0.13亿元。背后的原因之一是销售费用的显著增加，从去年同期的1.68亿元增长至2.01亿元，增幅达19.72%。为了提升品牌影响力，李子园去年4月宣布成毅为品牌代言人，并投入大量资金进行全国户外广告投放和粉丝应援活动，短期内虽取得了一定效果，如代言人官宣后14小时内线上销量达到1500万元，但长期来看，这种热度并未持续。
分析指出，李子园面临的主要问题之一是产品研发力度不足。2024年，公司的研发投入仅为1962.28万元，相较于庞大的销售费用显得微不足道。同时，整个含乳饮料市场的增速也在放缓，行业竞争日益激烈。据数据显示，自2014年以来，含乳饮料市场规模增速已有所放缓，李子园等老牌企业面临新兴品牌和替代品的双重压力。
在竞争对手方面，诸如娃哈哈AD钙奶、伊利优酸乳、蒙牛“酸酸乳”等品牌均深耕乳饮赛道数十年，拥有广泛的渠道和忠实用户群。为了减少对大单品的依赖，李子园也曾尝试推出新品，如无乳糖燕麦奶和零脂肪乳酸菌饮料，但市场反响平平。尽管如此，公司仍表示将在2025年推出更多创新产品，以满足消费者对健康、营养和口感的多元化需求。
值得注意的是，李子园在业绩增长困境中还遭遇了多位股东及董监高的减持股份。在过去一年里，公司多次发布股东减持公告，涉及多名高管和股东的大规模减持。这种内部人士的减持行为无疑加剧了市场对李子园未来发展的担忧。
截至4月28日收盘，李子园股价报11.94元/股，总市值47.1亿元。与2021年6月相比，股价已跌超六成，反映出投资者对公司未来发展的悲观预期。面对市场竞争、产品研发不足以及内部股东减持等多重挑战，李子园亟需寻找新的增长点，以重振市场信心。
