在我国家电行业的广阔画卷中，小家电领域一直是不可或缺的一抹亮色。然而，2024年的市场风云变幻，为这一细分领域带来了前所未有的挑战与机遇。
年初，家电市场的寒意悄然蔓延。据奥维云网（AVC）数据显示，2024年上半年，中国家电市场（不含3C产品）全渠道零售额仅为4156亿元，同比下滑3.6%。其中，6月份更是遭遇了断崖式下跌，零售额同比锐减14.2%。小家电市场亦未能幸免，整体表现低迷。
然而，随着下半年国家大规模以旧换新补贴政策的推进，家电市场迎来了转机。全年来看，中国家电全品类（不含3C）零售额达到9071亿元，同比增长6.4%。特别是第四季度，得益于以旧换新政策的发力，家电市场零售额激增24.4%。但这份热闹并不属于所有参与者，国补范围内的家电产品企业业绩回暖明显，而众多未纳入补贴范围的小家电品牌则面临销售困境。
厨房小家电、电动牙刷、电动剃须刀等品类首当其冲。奥维云网数据显示，2024年厨房小家电整体零售额同比下降0.8%，电动牙刷零售额减少6.9%，电动剃须刀零售额下滑8.1%。小家电市场的寒意，从数据上得到了直观体现。
在财报层面，小家电企业的表现同样不容乐观。九阳股份遭遇了近五年来的最大营收和归母净利润跌幅，产品均价连续四年下滑；小熊电器虽然勉强维持营收增长，但毛利率持续承压；苏泊尔虽然小家电板块表现相对较好，但增速也不及过往。即便是家电巨头美的集团，其小家电产品市场份额也出现不同程度的下滑。
小家电市场的寒冬，让行业内企业不得不重新审视自身的发展战略。九阳、苏泊尔、小熊等头部品牌，虽然主营品类各异，但都受到了市场需求下滑的冲击。从营收和销量来看，三家企业均面临不同程度的挑战。其中，九阳销量连续四年下跌，对比2020年减少了近14%。
盈利方面，小家电企业的表现同样不佳。苏泊尔虽然归母净利润领跑，但增速也在放缓；九阳和小熊的归母净利润则出现大幅下跌。值得注意的是，小熊虽然毛利率常年居首，但经营活动产生的现金流却在不断下滑，风险较高。九阳的情况更为严峻，现金流由正转负，面临较大的资金压力。
造成小家电市场寒冬的原因复杂多样。一方面，小家电产品的更换周期较长，需求在2020年集中爆发后，2024年遭遇下行周期，销量全线下滑。另一方面，小家电研发投入低，技术壁垒不高，商品同质化严重。市场上一旦出现爆款产品，就会迅速被友商模仿，甚至出现了专门“抄”产品参数的抄数公司。为了争夺市场份额，不少品牌选择以价换量，导致利润空间进一步压缩。
为了摆脱困境，小家电企业纷纷寻求突破。苏泊尔和小熊积极进军海外市场，利用自身产品优势拓展新兴市场。小熊境外收入大幅上涨，占比不断提升；苏泊尔虽然增速有所放缓，但海外市场仍是其重要的增长点。然而，海外市场的增长能否持续仍需观察，小家电品牌在国内面临的问题同样可能在国际市场上出现。
除了出海，小家电企业还在不断布局自身的“短板”渠道。小熊线下销售收入大幅提升，占总营收比例不断增加；九阳则加快线上布局，组建专业团队搭建直播矩阵。然而，这些举措虽然在一定程度上稳住了市场份额，但付出的代价高昂。九阳线上销售额增长有限，而渠道及广告费用却大幅增加，最终导致营收下滑。
尽管小家电市场面临诸多挑战，但并非没有转机。一方面，全球小家电市场规模持续增长，预计未来几年将保持稳定的复合增长率。另一方面，国家政策利好不断释放，2025年家电以旧换新补贴范围将扩大至更多小家电品类。这意味着，相关企业有望承接这一波需求红利，实现业绩回暖。同时，随着小家电产品更新换代周期的到来，消费需求也将进一步释放。
在这场寒冬中，小家电企业需要审视自身，加强研发实力，推出创新产品，构建真正的产品创新能力和品牌溢价空间。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，迎接未来的机遇与挑战。
