在贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团董事长陈华宣布，2026年市场营销工作的核心任务是以消费者需求为导向，加速推进市场化转型进程。这一战略调整旨在引导经销商摆脱对飞天茅台单一产品的过度依赖，转向多元化产品组合盈利模式，以应对行业环境变化带来的挑战。
长期以来，茅台经销商依靠飞天茅台出厂价与终端零售价之间的巨大价差获取丰厚利润。然而这种模式正面临严峻考验。数据显示，2025年飞天茅台市场价格呈现持续下跌态势：年初批发价稳定在2200元/瓶，6月首次跌破2000元关口，8月进一步下滑至1800元以下，10月已触及1700元。双十一期间，在电商平台补贴刺激下，散瓶飞天茅台实际成交价更是低至1399元/瓶，首次跌破1499元的官方指导价。
价格体系的重构直接冲击经销商利润空间。多位参会经销商表示，在飞天茅台市场价曾高达3000元/瓶的时期，经营相对轻松，但当前必须通过拓展客源、优化运营等方式维持收益。据方正证券研究所报告披露，茅台集团已采取"控量"措施，自2025年12月起暂停向经销商供应所有产品（已完成预付的除外），直至2026年1月1日恢复供应。这一举措有效遏制了价格下滑趋势，目前飞天茅台市场价已回升至1600元/瓶左右。
酒业分析师蔡学飞指出，控量稳价策略旨在缓解经销商库存压力，维护渠道稳定，促使利益分配回归合理区间，同时引导市场资源从投机炒作转向服务真实消费需求。茅台的市场化转型将围绕价格体系和营销模式展开双重变革。
在价格机制方面，茅台将重构产品金字塔结构：以500ml飞天茅台为基座，精品茅台和生肖酒构成中坚层，陈年茅台和文化酒占据顶端。同时建立动态定价机制，允许价格随市场供需波动，并严格防范投机炒作行为。据经销商反馈，过去被迫接受的配额捆绑模式（如进货飞天必须搭配精品茅台）正在改变，现在可根据客户结构自主规划产品组合。
营销体系改革方面，茅台着力构建线上线下融合的渠道网络。陈华强调，经销商需要从传统"坐商"转变为"行商"，在维护现有客群基础上，重点开拓家庭消费、友情消费和商务消费场景。酒业营销专家肖竹青的调研显示，茅台消费群体正在发生结构性变化：过去以房地产、基建和金融行业高管为主，现在新增团购客户中超过60%来自互联网和人工智能企业，某省销售公司新发展的团购客户中，省级高新技术企业占比显著提升。
面对白酒行业深度调整期，陈华认为虽然传统消费主力需求减弱，但随着新兴产业发展和中产群体扩大，茅台市场仍存在广阔拓展空间。当前行业普遍面临库存高企和价格倒挂压力，但茅台通过市场化转型正在探索新的发展路径，这种转型不仅涉及产品策略调整，更包含整个营销生态的重构。
