作者｜冯圆圆
日前，蓝月亮披露了2024年上半年的业绩，数据显示蓝月亮在今年上半年亏损了6.64亿。
有趣的是蓝月亮的亏损并不是其产品销量受挫，相反是其产品卖的太好。数据显示，今年上半年蓝月亮整体销售额较去年同期增长不少于38%。
自2020年上市以来，蓝月亮便在渠道上大力发展线上渠道，然而如今流量竞争的门槛正在不断抬升，蓝月亮也不得不重金追求曝光和销量。
数据显示，2020年至2023年蓝月亮的销售费用逐年增加，增速远超利润增幅；与此同时，利润却在逐年缩水。
上半年亏损超6亿
8月22日晚，蓝月亮发布了2024年上半年业绩，从半年报披露数据来看，蓝月亮今年上半年亏损了6.64亿。
对于这样的业绩，市场并没有给出激烈的反应，今日开盘后，蓝月亮股价在经历了波动下滑后开始回升，截至收盘蓝月亮每股报收1.97港元，涨幅1.03%。
事实上，早在7月16日晚，蓝月亮便预告了亏损，有趣的是在随后的4个交易日蓝月亮股价接连上涨。
具体来看，今年上半年蓝月亮实现营业收入31.31亿港元，同比增长40.87%。
分产品来看，以洗衣液为核心的衣物清洁护理产品实现营业收入27.67亿，较去年同期增长了41.34%，贡献了上半年88.38%的收入。
而个人清洁护理产品、家居清洁护理产品则分别实现了1.92亿及1.72亿的营业收入，较去年同期均有不同程度的增长。
据蓝月亮解释，今年上半年收入的增长主要由于所有产品及除直接销售给大客户外的所有渠道的销售额增加，特别是新兴电商渠道。
蓝月亮在业绩预警中曾提及，今年上半年整体销售额较去年同期增长不少于38%，来自新电商渠道所录得的销售额与2023年上半年相比增加约4.5倍。
不过即便如此，蓝月亮还是在今年上半年亏损了6.64亿。
据蓝月亮解释，上半年蓝月亮大力推广新产品、拓展电商渠道使得营销费用大幅增加，也因此虽然上半年蓝月亮的销售额显著增加，但增加的销售额也被销售费用的增长所抵消。
从蓝月亮披露的半年报来看，蓝月亮的毛利率并不低，今年上半年蓝月亮毛利率为58.7%，较去年同期提升了3.5%。
正如蓝月亮解释，销售及分销开支的增加是导致蓝月亮扭盈为亏的重要原因。在蓝月亮的各项费用中，销售及分销开支远超其他费用，上半年花费22.01亿港元，金额上已达到2023年全年销售费用的近七成。
分项来看，上半年蓝月亮在推广上花费了10.95亿的费用，已超2023年全年的八成；广告费用方面半年共计花费2.03亿，金额为去年全年的57.3%。
深陷“流量”困境
营销是蓝月亮的杀手锏。
早在2020年上市之时，蓝月亮便在招股说明书中表示，在家庭护理清洁行业中蓝月亮是最早利用线上销售渠道的公司之一。
2017年至2019年，蓝月亮的线下分销商收入占比从54.4%下降至38.7%。2020年至2023年，蓝月亮的线上销售渠道贡献收入占比分别为53.9%、50.1%、47.3%及52.0%。
今年上半年，蓝月亮线上销售渠道贡献收入22.72亿港元，贡献了当期72.6%的营业收入。
2009年初，蓝月亮曾斥资2亿签约郭晶晶代言，凭借“开创中国洗衣新时代”的口号，成为家喻户晓的国产品牌。如今“流量为王”的市场环境下，蓝月亮同样不惜重金追求曝光和销量。
在业绩预警中，蓝月亮表示，面对消费模式及消费需求不断改变，公司已相应地策略性调整电商平台的产品投放及销售模式，从而更有效地触达更多的消费者，并提高本集团的整体线上渠道布局。
据蓝月亮披露，今年上半年在“618购物节”期间，蓝月亮在京东及抖音等平台的排名保持前列。事实上，自2021年起蓝月亮便常居多家电商平台的畅销榜。
今年6月30日，蓝月亮携手广东夫妇开启直播专场，据媒体报道，这场直播蓝月亮产品售卖超过1030万瓶，销售额在7500万到1.2亿之间。但与此同时 ，这场直播花费了4000万的投流费用，付费流量占比高达69%，远超行业平均。另据媒体报道，蓝月亮携广东夫妇开启直播专场活动，福袋累计送出5000台iPhone。
事实上，随着抖音进入存量市场，流量竞争的门槛正在不断抬升，蓝月亮的营销支出也在四年内增长了近13亿。
2020-2023年，蓝月亮销售费用分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元，增速远超利润增幅。而同期的归母净利润则从2020年的13.09亿港元降至2023年的3.25亿港元。
抛开今年上半年业绩数据，2023年蓝月亮的销售费用创下了上市以来的最高水平，而同期的归母净利润则创下了新低。
