编辑/布林
面对需求日益多元化及快速变化的消费者，品牌商该如何精准捕捉消费者需求，并真正赢得市场？近日，在饿了么联合尼尔森IQ共同发布的《时空联动·场景链接 OAIPL即时零售新增长方法论及应用》报告中，双方综合行业和头部品牌商数据洞察，提出即时零售有效串联线上线下，迎合消费者对当下即享和服务体验升级的需求，已经成为零售行业增长的重要引擎之一。
其中，饿了么升级发布的“OAIPL”全链路消费者资产运营模型，更是能够为品牌商在即时零售领域提供强有力的数字化支持，帮助品牌在营销推广、供给覆盖、新客转化以及存量用户运营等多个环节中，实现更精准、更高效的用户数字化运营。
“反复获客的高成本，促使平台和品牌商认识到提高用户渗透率和忠诚度。如何高效地吸引顾客并使其沉淀，成为品牌增长的关键之一”，尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英表示，“‘OAIPL’人群资产运营方法论能够精准的抓取潜在客群，转换为实际品类兴趣人群，为平台和品牌带来全新的增长空间”。
零售行业“人、货、场”变革，即时电商成驱动品牌增长关键
报告提出，当前中国零售行业的“人、货、场”三大核心要素正发生深远的变革，由此带来的新消费、新模式、新场景层出不穷，零售渠道格局在时代变革下，将面临新的发展机遇与多维跨界的激烈竞争。即时零售迎合消费者对当下即享和服务体验升级的需求，成为零售行业增长的重要引擎之一。
以消费者变化中，家庭结构小型化趋势为例。尼尔森IQ《2024年度网络购物者调研》中，选择“随时立刻补货、不等折扣”的消费者占比达到29%，较去年增长9%。小型家庭结构的消费者采购模式，由“一次性大额采购、囤货”，逐渐变为“按需补货，避免浪费”、购买适量的“小包装”、“随时立刻补货”的模式。报告显示，即时零售渠道中，常温液奶、酸奶等“多连包”商品销售额占比均显著高于线下现代渠道。
当下消费者理性务实消费与品质悦己消费趋势并存，酒类、饮料、乳品、个护等品类2023年即时零售渠道销售额同比增幅均显著高于线下现代渠道。尤其是酒类，在线下下行的同时，即时零售侧年同比增长20%。同时，果汁、伏特加等多品类的小包装也呈现出快速增长势头。
报告显示，2023年即时零售在现代渠道的影响力显著提高，所占比重持续提升。越来越多的网购消费者开始使用并依赖即时零售平台，第三方到家服务平台在网购人群的渗透率从49%(2023年)提升至59%(2024年)。当传统线下零售的月均光顾频次呈下降趋势时，即时零售的光顾频率仍在持续增长。
在即时零售用户中，35岁以下的年轻人占比达到72%。他们的囤货意识要低于他们的长辈。除了习惯随用随买，推动计划性购物也在即时零售频繁发生。饿了么平台数据显示，孕产妇用品、婴儿用品、3C数码等品类的用户在2024年大幅增长，冷藏鲜奶用户也更年轻和活跃。他们中，00后占比超过20%，月访问超过20天的占比高达23%。年轻的消费者更倾向在更便利快捷的即时零售渠道购买计划性品类商品。
在报告调研中，某休闲食品品牌市场营销副总裁表示，面对消费者购买心智的快速转变，品牌需要通过构建多样化的消费场景来满足不同消费者的需求。即时零售凭借其在节庆及日常等多种高频情境下提供快速高效履约的能力，已经成为场景营销的核心阵地。
饿了么发布OAIPL增长模型，助力品牌运营数智化、精细化
品牌方和零售商们正在即时零售平台积极探索新的增长路径，但他们也面临诸多挑战，例如：如何扩大更多品类在即时零售侧的用户认知，如何更精准、精细化识别和运营用户以及如何在跨渠道营销运营中提高效率转化？
作为平台方，饿了么希望可以持续为品牌商升级迭代产品工具、开放更多数据和营销能力，帮助大家更精准、有效的管理生意和拉动增长。这也符合饿了么特色的即时零售战略。在近日举行的2024即时电商未来商业峰会上，饿了么同城零售业务负责人胡秋根介绍，饿了么将继续战略投入即时零售、坚定与生态共赢共进，坚决不与商家在供应链上争利。同时，也将与淘宝、支付宝、高德等多端共振聚力，突破即时零售时间和空间履约限制，以更好帮助商家服务好消费者，铸造“时空”场景经营新范式。
基于这些品牌商和零售商面临的挑战， 饿了么在原有“AIPL”的基础上全新升级“OAIPL”模型，希望可以助力品牌极大地拓展可运营人群资产，使人群运营更加数智化和精细化。该模型各阶段呈现的是消费者与品牌之间逐层加深的关系，识别品牌可覆盖的人群量级，刻画从“未触达（opportunity）→有认知(awareness)→产生兴趣(interest)→有购买(purchase)→持续购买(loyalty)”由远及近的人群分层。
这一全新模型旨在帮助品牌：与此前未触达的潜在用户建立心智链接；通过场景洞察，结合时间、空间和品类等维度，拓展核心场景和增量场景的用户池子，实现人群资产的有效沉淀；提供覆盖站内外更广泛的流量运营，以及智能标签和圈选机制，有效提升核心用户的活跃度和购买频率。
其中，场景的精准识别和运营最是品牌商们期待的。在某坚果类零食品牌O2O负责人看来，摆脱促销驱动型增长，让产品在不同场景中持续触达消费者，并强化品牌认知 ，才能形成长期可持续的健康消费链。据介绍，依据消费者空间、时间、用户行为等要素的多种排列组合，场景可以是无限的，饿了么提供了5大基础核心场景以有效覆盖用户的多元化需求与生活场景，帮助品牌精准触达不同消费节点。
饿了么零售品牌中心及超市便利行业负责人陈彦峰表示，“通过新的‘时空’场景标签，我们可以帮助品牌商伙伴们在时空场景下更好的洞察、刻画、运营近场消费者。在各种丰富的场景下，品牌可以依据时间、 地点及品类进行更精准的营销部署，确保覆盖消费者的每一个关键接触点。同时我们也秉持开放的态度积极与品牌共创，致力于打造更丰富的场景和更多元的玩法。”
