在山姆会员店的必买清单中，一定有Member's Mark（山姆自有品牌）烘焙的产品。
“许多会员甚至为了买牛角包办理会员卡”，山姆官方在接受采访时曾坦言，其自有品牌Member's Mark烘焙商品一直是最受欢迎的品类之一，具有极高的渗透率和复购率。[1]
以山姆瑞士卷为例。据报道，在2019年上市后，山姆瑞士卷凭借着绝对的性价比迅速成为爆品，销售额占部分门店月营业额的8%——10%，年销售额曾经达到10亿元以上。[2]
山姆瑞士卷还一度成为社交媒体的热门话题。在小红书上，#山姆瑞士卷话题达1.5亿次浏览量，至今依然有着高讨论度。
这仅仅是消费偏好的一处剪影，其背后映照的现象是，零售商开始在烘焙赛道“抢”生意了。除山姆之外，开市客、盒马、叮咚买菜，胖东来，甚至于传统商超都在不断烘焙赛道推新，打造大单品。
与零售商在烘焙赛道的“红火”不同的是，线下烘焙门店近年来声量越来越小，尤其是不少“网红饼店”在短时间内引爆市场后又销声匿迹。多份烘焙行业市场报告以及烘焙企业财报中都指出，在消费者购买烘焙产品的渠道中，线下烘焙门店呈下滑趋势。
零售商们为何能够在烘焙上迅速起势？相比于线下烘焙门店而言，零售商做烘焙的优势又在何处？
对此，FBIF采访了盒马、叮咚买菜等零售商试图找到这些问题的答案。
一、冰火两重天近几年，现制烘焙赛道上，线下烘焙门店的“冰”与零售商超的“火”形成极大的反差。
一方面，线下烘焙门店倒闭、撤店消息频出。
近几年，不论是定位在新中式点心还是西式糕点，也不论是本土品牌还是国外品牌都不断在撤店，闭店，甚至退出区域或全国市场，如2022年年初，85°C全面退出武汉市场；2024年3月，网红品牌熊猫不走蛋糕也被曝出欠薪、闭店的消息；同一时间段，地方品牌的礼颂至品大面积闭店。
华福证券的报告显示，我国烘焙门店数量由2019年的47.9万家下降至2023年10月的43.7万家。[3]同时，烘焙门店更新迭代较快，存活率也较低，根据美团数据统计显示，我国烘焙门店平均存活时长32个月，有57.7%的门店在2年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。[4]
对比下来不难发现，大多数零售商自有品牌的瑞士卷的价格都是低于线下烘焙门店的。当线下烘焙门店瑞士卷价格大都在每片10元，部分零售商却将价格拉低至每片5元，甚至3元。
像这样的产品，并不是少数。在商超可以看到15元两根的法棍，但在线下烘焙门店，15元却只能买得到一根法棍。
消费者对于烘焙价格也有高敏感度。目前，在社交媒体上，消费者对线下烘焙门店图吐槽最多的问题就是“贵”。网易数读曾做过这样一个统计：10元以下的面包，慢慢在“消失”。
在同样的品类、口感区别不大的背景下，零售商的烘焙产品价格相对较低，或者说消费者认为其性价比较高，于是他们开始“用脚投票”。
三、零售商烘焙如何打造“低价”？既然低价，是零售商做烘焙的重要优势之一，那为什么零售商可以做，而线下烘焙门店不能？
最根本的原因，还是在于盈利模式的不同。
线下烘焙门店的基本盈利模式主要依赖于零售烘焙产品，通过销售实现利润，这通常体现在成本与售价之间的差价。而零售商则更关注坪效，即每平方米的销售额，强调高周转率和销售量，以实现更高的整体盈利。
简单来理解，即前者“走价”，后者“走量”，如此，两者对产品的定价也有所不同。
从生产模式上来看，线下门店烘焙和零售商也有所不同。目前，烘焙产品主要分为“前店后厂”“中央工厂+（批发/连锁店/电商+线下配送）”两种模式。[6]
“前店后厂”模式代表品牌为鲍师傅、墨茉点心局，这类生产模式的特点在于产品新鲜、口感相对较好，但生产效率低。而零售商大都采用的是“中央工厂+”，这可以提升烘焙加工效率，优化成本。[3]值得注意的是，也有不少线下烘焙门店如面包新语、元祖、巴黎贝甜等品牌采用的是“中央工厂+”模式。[6]
在这样的背景下，零售商们在这一轮零售变革背景下，还在不断地“卷价格”。
这就不得不提到，山姆和盒马在“榴莲千层”上的价格战。2023年8月，售价128元的山姆爆款烘焙产品之一“榴莲千层蛋糕”（1kg），在盒马只需要99元。
山姆立刻将价格降至98.9元。而后几天，山姆和盒马在榴莲千层蛋糕上开启了“你来我往”的价格战。盒马将价格调至89元，山姆就再便宜1元，盒马再次降价至86元，山姆则紧随其后便宜1元。[7]
价格战的最后，1公斤装的榴莲千层蛋糕在山姆的售价止步于85元，而盒马价格为79元。此后，盒马还上线了一款470g的榴莲千层只需47.5元。
如今，盒马平台还保留两款榴莲千层蛋糕，分别是猫山王榴莲千层（470g）价格为49.9元，苏丹王榴莲千层蛋糕（1kg）价格为99元。山姆产品则更新为苏丹王榴莲千层（1kg），价格为109元。
为什么在相对“低价”的背景下，零售商们还能够不断的卷价格？
以盒马为例。2022年7月，盒马在江苏昆山布局全链路生产的烘焙工厂——“糖盒工厂”。据悉，目前，糖盒工厂可以实现从面粉到面包全链路加工、生产。将原本需要在多个工厂才能完成的工序集中在一起，节省了上游原料采购、运输成本。
四、结语随着消费者对烘焙商品新鲜度要求的不断提升，现烤、短保烘焙商品已经替代传统的长保商品，成为市场主流。
而零售商相比于商圈店为主的线下烘焙门店而言，有着更高便利性、更快的触达速度，也让越来越的多的消费者将其作为烘焙消费的主要渠道之一。
不过，对于烘焙这一大市场来说，目前尚未形成烘焙巨头，行业规模仍以较高的速度增长，每个品牌和渠道都可以服务好自己的用户，用特色商品和服务做出自己的特色。
[1]“恩喜村”获B轮融资，冷冻烘焙赛道火了，2022年4月，新京报
[2]所有人都在学的山姆，没有秘密，2023年9月，晚点
[3]海外与国内烘焙品类差异与渠道结构对比 ，2024年1月，华福证券
[4]新中式烘焙“幸存者”泸溪河开放加盟 ，2024年7月，界面新闻
[5]爆款面包超市制造 山姆盒马胖东来进军“烘焙顶流”，2024年9月，蓝鲸财经
[6] 2023年中国烘焙食品行业经营模式分析 “中央工厂”和“前店后厂”成为主流模式 ，2023年9月，前瞻产业研究院
[7]盒马山姆大战，“移山价”真能“移山”？2023年9月，钛媒体
