10月26日，刘润在“进化的力量”年度演讲中，分享了他的一些观察：今年上半年，除电梯和高铁广告，其他户外广告都在下滑，包括影院视频、街道设施、地铁和机场。
刘润说：“每年的商业环境，就是老天给你发的一张卷子。只是有些年份的卷子，特别难。比如2024。”
艰难之中，学会精打细算过日子也成为企业渡过难关的重要能力。唯有精打细算，方能尽可能提升企业利润，而提升企业利润，无非开源、节流两途。当外部环境变得苦难，开源受限之时，节流也就显得尤为重要。
白酒企业，概莫能外。云酒头条综合分析了白酒上市公司今年前三季度在管理费用、销售费用、研发投入等各项指标发现，凡通过优化资源配置、提高运营效率、减少不必要的开支等降本增效手段的企业，大都实现了一定程度的利润提升。
█能省则省，成本管控促进盈利能力提升
降低管理费用、缩减销售费用是企业缩减总营业成本的重要指标。今年前三季度，白酒上市企业普遍展现出“该省省、该花花”的精细化管理意图。
综合数据，云酒头条发现，今年前三季度，顺鑫农业、口子窖、酒鬼酒、伊力特、金种子酒以及岩石股份的营业总成本均有所下降。销售费用的降低和管理费用的缩减，正是这些企业总成本下降的关键部分。
酒企管理费用一般包括管理人员工资和福利费、公司一级折旧费、修理费、技术转让费、无形资产和递延资产摊销费及其他管理费用如办公费、差旅费、劳保费等等，涉及到管理和组织经营而发生的各项目。
管理费用的下降，可以直接说明酒企在成本管控上的努力，也体现了其“节流”的主动作为。从头部到行业中尾部，均有企业在紧密进行着这项工作，并取得了一定的成效。
数据显示，今年前三季度，泸州老窖管理费用下降9.04%，净利润增长了9.72%；顺鑫农业管理费用下降10.28%，净利润为3.82亿元，同比增长230.72%；老白干酒管理费用下降7.94%，净利润5.56亿元，同比增长33%，业绩表现明显优于去年同期超过20%的净利润下滑，也是其近五年来的最高净利润水平。
舍得酒业、酒鬼酒等企业的调整节奏更加明显。前三季度，舍得酒业管理费用下降11.71%；酒鬼酒管理费用下降25.6%；金种子酒管理费用下降29.11%；岩石股份管理费用下降28.54%……
在行业整体需求偏弱的情况下，管理费用的有效控制对企业的盈利质量提升会起到较为积极的作用。以舍得酒业为例，其三季度毛利率提升至63.66%，环比第二季度增长2.73%；实现归母净利率6.56%，环比第二季度提升3.08%。
也就是说，成本环节的严格控制与精细化管理，不仅能够帮助酒企在行业调整周期下，用更少的钱，实现更大的价值，同样可以帮助企业增强抗风险能力，保持市场竞争力。
█该花就花，有效销售投入带来更高增长
节流固然重要，但一味缩减开支必然导致企业业务缩水，从而影响长远经营。
如果说管理费用的下降是在考验酒企成本管控能力，那么能否有效花钱，把不得不花的钱花在“刀刃”上，则是对酒企市场拓展能力和营销策略灵活性的直接挑战。
据云酒头条测算，今年前三季度20家上市白酒企业销售费用整体保持超10%的增长，头部酒企和地方龙头企业的销售费用增长贡献了主要力量。
白酒股前三甲贵州茅台、五粮液、山西汾酒，今年前三季度的销售费用增长分别达到38.29%、25.07%、14.96%，营收增长分别为16.91%、8.60%、17.25%。
古井贡酒、今世缘、金徽酒等地方龙头企业前三季度的销售费用分别增长10.53%、3.36%、10.27%，营收分别增长为19.53%、18.86%、15.31%。
以上企业均为行业头部或区域龙头，相比之下，其营收能力、盈利能力、企业现金流等方面都有着明显优势。这些“财大气粗”的企业在行业疲软期乘势扩大市场开拓力度，提升销售费用，从而提升品牌影响力，提升总营收能力，并不意外。
他们继续保持销售费用的增长，并能够延续高增长趋势，也从侧面说明了酒企的市场增长潜力和对未来长期发展的信心。但衡量销售费用也不能只看量的波动，更要看质的提升，“花对地方”意味着战略方向正确，也意味着企业未来更大的增长势能。
当行业头部力量和地方龙头企业继续大手笔支出销售费用的时候，也有不少企业在减少销售费用的情况下，实现了营收增长。
如水井坊前三季度销售费用减少了6.28%，营收同比增长5.56%，达37.88亿元；老白干酒前三季度销售费用同比减少2.04%，营收同比增长6.29%，为40.88亿元。
老白干酒此前便表示，今年全面进行了预算管理，持续开展降本增效活动，确保费用的精准投入和有效使用，有效地降低费销比和各项费用，不断的提升盈利水平。
民生证券观点认为，老白干酒稳健增长，结构优化升级持续推进，费效比优化成果兑现，业绩弹性持续释放。
█精细化管理“深蹲”，静待未来业绩“起跳”
其实不管销售费用是增加还是减少，是主动出击或是以退为进，都是酒企基于自身实际情况和市场环境做出的相应决策。降费用与拓市场，看似方向相反，实则殊途同归，都是为实现企业稳健增长和长期价值的最大化。
无论是“节流”以养内力，还是“开源”以拓外势，关键都在于战略方向的正确性、执行的高效性以及持续的创新能力，这些共同构成了企业未来健康增长势能的重要基础。
在看到上市酒企降本增效的同时，也应该看到，大部分酒企的研发费用普遍保持在高位增长水平。
今年前三季度，20家上市酒企的总研发费用接近11亿元。贵州茅台、五粮液、山西汾酒等头部企业的研发费用分别同比增长了38.84%、19.05%、86.04%。就连口子窖、老白干、酒鬼酒、水井坊等缩减了销售费用和管理费用的酒企，研发费用也都在继续上涨，足以说明行业整体对品质提升和技术创新的重视。
如果把降本增效看作是酒企应对现阶段市场调整的即时策略与防守姿态，那么选择继续投入研发创新，也可以视为酒企抓住未来增长机遇、增强核心竞争力的一项前瞻性与战略性的长期投注。
变局孕育新机。可以明确的是，降本增效远非数据呈现出的那么单一片面，它在当前白酒行业的周期调整中却扮演着关键角色。以降本增效为抓手，以精细化管理为基石，优化成本结构，追求实效，是当前众多酒企转向内部寻求增长动力的核心举措。
在此过程中，如何精准把握市场动态，灵活调整策略，确保每一分钱投入都能带来最大化的回报，也是考验酒企战略智慧与执行能力的关键所在。
