文|新立场
市场留给汽车之家的时间不多了。
北京时间11月6日晚，汽车之家发布了2024年第三季度财报，财报数据显示，汽车之家第三季度营收17.7亿人民币，同比下滑7.9%；更不乐观的是盈利情况，当季经调整净利润为4.4亿元人民币，同比大降23.9%。
细分到主营业务，三大主营业务板块中线索收入8.31亿元人民币，在线营销及其它收入为6.18亿元，这两项数据较去年同期都有上涨。
问题出在媒体服务上，汽车之家2024年第三季度的媒体服务收入仅为3.26亿元，较去年同期的4.77亿降了31.7%。原因是传播途径的去中心化，自媒体，个人博主的测评试驾视频更加贴近C端用户，甚至汽车品牌老板都在亲自下场做内容，汽车垂直媒体不再像之前那般强势。对于成长在互联网时代的年轻车主，汽车之家这一类做汽车服务的垂媒对他们的吸引力远不如抖音博主，而制造商和经销商出于成本考虑，也降低了垂类平台的优先级。
面对目前的挑战，汽车之家迫切需要搭建好新的突破口和增长点，但"平安系"管理层似乎并不太擅长应对新能源汽车行业错综复杂的环境，近期推出的"金融保险进店"，"聚修汇"等产品更像是在加大对汽车之家背后的平安产险（中国平安）的输血力度。
而在供养中国平安的同时，汽车之家管理层还选择了深耕线下这样过于保守的路线。
线下门店推广无疑是汽车之家转型道路上的一次重大尝试，但在"供过于求+价格战"的市场环境下，车企们自身都很难实现线下销量增幅，阿维塔，小鹏等新能源车企今年以来纷纷选择引入授权经销商或关闭线下直营店的方式来实现降本增效。而汽车之家管理层还在笃信线下直营模式，感官上是有些在"逆风而行"。
因此，保守派管理层自带的管理理念和经营策略不仅没有带汽车之家走出困境，反而导致企业财报出现多指标下滑。
从客观的角度来看，汽车之家线下模式的调整反映的是其在市场压力下的适应性策略。当然，这种战略调整并不会直接预示一个积极的前景，而可能更多地体现了对当前商业模式的重新评估，以及也代表着中国平安对汽车之家长期价值的重新考量。
01、被后浪拍倒的"中年"平台
摩根大通在今年汽车之家发布Q2财报后便给出了自己的观点：宏观会对汽车之家的媒体业务造成较大的冲击，而这里的宏观便是行业放缓和价格战。
自从新能源汽车行业进入内卷时代，价格战便成为了常态。在这个前提下各家车企把预算的重心更多的放在产品迭代，算力支援，运营商规划和售后服务上，营销方面的预算自然也有所削减。
当然这并不是说各家车企不重视营销，而是在策略上进行了调整和优化。最新的数据显示，2024年上半年，特斯拉在全球范围内的广告支出同比增长了30%，尤其是在数字营销领域，这一增长趋势尤为明显。同时，根据艾瑞咨询的数据，2024年中国新能源汽车行业在社交媒体平台的广告投放同比增长了45%，其中微博和抖音成为主要的投放平台。
在这种市场格局的演变中，企业寻求更高转化率的营销渠道已成为必然选择。
近年来，随着抖音、小红书等新兴平台的快速崛起，买方市场的营销生态发生了深刻变革。在这一转型过程中，车企纷纷将营销资源倾斜至垂直媒体，这对汽车之家构成了直接的竞争压力。
《2024小红书汽车行业营销通案》中可以看到，小红书近年来汽车相关搜索的内容量和搜索量年增速分别达到了1318%和115.4%，报告还提到小红书用户在浏览产品后产生购买欲望的比例高达81%。数据支撑下的营销方案改革也显得更加理所应当。
从C端用户角度来看，当下的年轻人也显然更愿意通过抖音，小红书等平台上自媒体的视频和测评来获取车辆信息，汽车之家要想从群众基础深厚的两大平台手中抢夺汽车流量恐怕不是件简单的事。
今年三月，华为问界，智界宣布停止与汽车之家，懂车帝和易车网合作。除了本身自带的流量带来的底气以外，决定因素在于垂直媒体较低的投资回报率。据报道，华为问界2023年终端销售10万台左右，上述三家垂直媒体只贡献了不到五千台，转化率不足5%。
供应商和经销商对汽车垂直平台的不满情绪早已显现。2019年，中升汽车便停止了对汽车之家的新增会员和广告投放计划，这一行动得到了庞大、上海永达等国内主要经销商集团的支持。同年，运通汽车集团也因合作费用的不合理上涨而终止了与汽车之家的合作。到了2022年，多省汽车流通行业协会更是集体对三大汽车垂直媒体表示抵制。
在汽车之家的财务报表中，今年Q2媒体服务收入录得4.33亿元人民币，较去年同期下降了18.6%。紧接着，Q3该收入进一步下滑至3.26亿元，同比降幅扩大至31.7%。连续的下降趋势，似乎也意味着汽车之家在媒体服务领域的财务表现远未见底。
因此在媒体服务收入前景不明朗的背景下，汽车之家试图通过拓展线下门店、保险等新业务来寻找转机。然而，第三季度的营收和净利润双双下降，这一结果似乎暗示了汽车之家在探索新机遇的过程中，面临的挑战并未得到有效缓解，其转型之路似乎并未带来超出预期的影响。
02、另辟蹊径，是钥匙还是"毒药"
汽车垂类媒体借助平台的优势，向经销商，主机厂等甲方提供信息服务。这其中，用户群是信息诞生的基础，经销商和主机厂为平台提供收入，本质上就是流量竞争。
易车借助腾讯的优势，通过微信等平台进行广泛传播。并且推出了多款创新产品，如智能导航系统，VR看车等，提升了用户体验。懂车帝加大了与抖音融合的力度。推出了高质量汽车测评系列视频和导购指南，很大程度上加强了用户粘性，与此同时还借助抖音的流量与二手车业务进行融合，扩大了用户群体和知名度。
相比之下，汽车之家近期在汽车媒体领域反而没有顺应用户消费趋势的策略，这一现象可能与汽车之家高管的"出身"不无关系。据公开资料显示，汽车之家目前的CEO吴涛在财产和意外伤害保险以及汽车服务行业拥有超过28年的经验。而上一任CEO龙泉更是成长于平安集团，对金融和保险领域有着深入了解。
换句话说，这两位汽车之家的职业经理人此前并无汽车媒体从业经验。
而汽车之家在近期推出的金融保险进店服务与平安产险联合打造的"聚修汇"这些项目里充当的角色也大多和"变现工具"类似。据公开资料显示，除了吴涛和龙泉，汽车之家其他核心高管几乎也是清一色的"平安系"出身，因此也不难解释为何汽车之家近几年的产品导向都与金融，保险业务有关。
除了"反哺平安"的项目，汽车之家高管们却并没有将其金融，保险的经验融入到业务中，在同行纷纷进军线上媒体抢夺流量的高压下，汽车之家的保守派高管选择布局线下，企图在另一条赛道找到破解转型困难的密码。
截至去年，汽车之家已经在全国20座城市建了线下空间站，并合作了多家品牌。但这样势必就会负担品牌叠加的成本，这不仅考验汽车之家挑选品牌的眼力，也是对公司现金流的挑战，目前布局的线下空间站仅建设成本就在千万左右。面对净利润的持续下滑，股东们是否能够保持之前的冷静态度，这仍然是一个待观察的问题。
在当前市场环境中，由于供需失衡和价格战，车企自身都面临着线下销量不佳的挑战，从今年开始，一部分新能源汽车企业已经开始采取转型策略。
阿维塔则在推动直营店与经销商加盟的双线布局，将部分门店转为经销店，以减轻直接建店负担。小鹏汽车也通过“木星计划”渠道变革方案，逐步用经销商模式替换过往的直营模式。与之相比较，汽车之家的保守派高管们布局线下的策略感官上多少是有些"逆时代"的。
在这种背景下，汽车之家或许需要重新审视其商业模式，以及探索如何在品牌自建渠道的大趋势中找到新的增长点。这可能包括提供更加个性化的服务、增强用户体验、或者拓展到新的业务领域，如汽车后市场服务等。汽车之家的未来，将在很大程度上取决于其适应市场变化和创新的能力。
03、写在最后
汽车之家副总裁杨嵩在专访中提到，汽车之家线下空间短期内不追求盈利，而是计划先让空间站加盟商获得合理甚至丰厚的回报。从业务角度上来说，这表明线下策略是一个长期规划，汽车之家的线下空间站还有逆风翻盘的可能。
另一方面，近期的大动作也说明中国平安目前还没有放弃汽车之家，但汽车之家面临的困境与挑战还将继续，营收与净利润的下滑或许与线下投资和新增项目有关，但核心是市场变革下的转型困难，财报数据的难看必定会催促着公司政策的改革。
在这场变革中，汽车之家需要的不仅是战术上的调整，更是战略上的深思。随着消费者获取信息方式的转变，信息的传播变得更加即时和多元，这要求汽车之家在内容的深度和广度上进行拓展，同时在用户体验上进行创新。
同行的竞争如潮水般涌进，汽车之家目前的情况并不乐观，甚至说危机时刻也不为过。时常“忆往昔峥嵘岁月”的汽车之家，或许未来不再是那个熟悉的“老大哥”，而是一个更加年轻、更加贴近用户需求的新型平台。这将是一场漫长的旅程，但也是其求变的必经之路。
