在电商领域迈入成熟稳定的新阶段后，内容电商已成为各大品牌不可或缺的战略布局。从昔日的可选项到如今的必选项，品牌方对内容电商运营的要求也在悄然变化，从过去的追求声量与增量，转变为现在的注重成本控制与可持续发展。
特别是食品行业，尤其是领军品牌，对“渠道长期经营价值”的重视程度显著提升。这一变化对内容电商平台提出了全新的挑战与机遇，平台需敏锐洞察品牌需求，从策略层面提供强有力的支持与引导，降低经营门槛，增强经营确定性。
在今年的快手双11大促中，多个知名品牌与平台紧密携手，在内容场域与泛货架场域均取得了令人瞩目的成绩。品牌视直播间为经营的主阵地，而泛货架则成为不可忽视的新增长点。以蒙牛为例，作为头部乳品企业，双11期间蒙牛自播GMV超过550万，同比增长30%。
蒙牛作为行业标杆，其在内容电商渠道的布局与策略调整，对其他品牌具有极高的参考价值。在快手电商生鲜食品行业双11品牌自播榜单上，蒙牛的表现尤为亮眼。
蒙牛采用“内容场+泛货架场”的全域经营策略，实现了销量的显著提升。自2022年1月入驻快手电商以来，蒙牛以纯牛奶作为突破口，迅速打开了市场。今年双11，蒙牛延续“达人分销+品牌自播+泛货架场”的策略，再次迎来销量爆发。
蒙牛品牌内容电商负责人坦言，双11期间实现30%的增长，关键在于与平台的深度协同。预热期，蒙牛每天进行日场自播，通过投流提升流量，日均销售额超10万。大促期间，则推出品牌大场直播，以礼盒、新品为主，投流力度减小，重点做好流量承接。
蒙牛在大促期间的货品组合以“a+b”为主，旨在降低对单一货品价格的敏感性，同时为用户提供多样化的口感选择。在SKU宽度及价格力上，蒙牛也与其他电商平台进行了对标。
泛货架场是快手平台今年的增长重心，为商家提供了更大的经营空间。快手战报显示，双11期间泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%。
与货架场相比，品牌自播模式更像线下商城中的专卖店，指向性强，易于树立品牌调性。基于在快手电商的多年运营与货架场的经验积累，蒙牛计划自2025年1月起，将快手平台的品牌自播正式纳入品宣渠道，调整销、品、效的排序为品、效、销，以更好地赋能线上线下的销售。
蒙牛在双11的成功，不仅在于紧跟平台节奏、全域协同运营，还在于根据行业环境，在货品组合上做出了创新。往年以“爆品标品货组”为主，今年则大胆采用了健康零食属性的产品，如果粒酸奶、无添加酸奶等，将高客单价货组作为主推款，取得了显著效果。
蒙牛品牌内容电商负责人表示，对于牛奶产品，渠道的选择与选对产品同样重要。在快手电商，许多高客单价的乳酸菌、酸奶类目，只要性价比符合用户预期，整体表现往往优于传统渠道。
蒙牛在快手电商的成功并非个例。快手战报显示，双11期间，千元以上高客单价商品GMV同比增长110%。当用户数达到一定量级，瞄准细分人群，往往能为品牌带来销量爆发。
品牌不应将快手视为固定画像的市场，而应尝试新的行业品类，以拓展销售。随着平台的成熟，快手电商平台与用户的价值正被更多品牌所认可。
品牌运营大促的底气，源于平台的支持。今年双11，快手电商以“件件甄选、多买多省”为主题，为商家提供200亿流量补贴、20亿用户红包及10亿商品补贴红利，助力商家实现全域协同与全局增长。
作为快手电商双11的核心玩法之一，「大牌大补」覆盖超过2200个全网热销品牌和2500个热销品类，享有正品保障、现货现发、假一赔十等多重权益。在平台的补贴助力下，包括蒙牛在内的众多食品生鲜品牌得到了有力扶持。
