文|ST商业研究社
11月19日，广告界一颗重量级的“圣诞炸弹”提前爆炸。可口可乐推出了一支由AI主导创作的圣诞广告，本想用创新的方式为品牌注入“未来感”，却反而引发了观众的集体冷漠和嘲讽。广告中的场景，尽管精准复刻了圣诞村落的童话氛围，却少了灵魂深处最关键的一抹情感涟漪。
在广告中，虚拟雪花飘落得无比标准，圣诞老人微笑得精确无比，小孩拿到可乐时的表情设计得毫无破绽。但观众看完后却感到一种难以形容的不适感，“这广告像一张画得太用力的笑脸，假得让我想哭。”网友如是评价。
这是“恐怖谷效应”的经典重现——当AI的表现离人类情感的真实感越近，观众的不适感反而越强烈。问题不是因为这广告不够逼真，而是它太过“精准”，精准到失去了灵魂的温度。
诺贝尔文学奖得主石黑一雄曾在《别让我走》中警示过未来科技的冷酷无情：“科技的进步未必是为了人类的幸福。”这句话，像极了可口可乐的这场滑铁卢。曾经，我们以为AI将成为创意产业的锦上添花，如今才发现，它更像是偷走人类温情的“创意绑架者”。
这一幕，与电影《银翼杀手2049》的名场景何其相似。片中的虚拟女友乔伊，完美地迎合了主角K的所有情感需求，但她的存在始终无法让K感受到真实的陪伴。人类的复杂情感，无论用少精妙算法和代码，都难以模拟得惟妙惟肖。AI模仿的，只是表象，而人类需要的，是灵魂的共振。
可口可乐的失败背后，是科技企业和广告主们的误解：他们以为用数据就可以解构情感，以为用算法就能精准传递温暖。但情感从来都不是“设定”出来的，而是在真挚交流中自然流露的不可预见性。
心理学家卡尔·罗杰斯曾指出，人类情感的本质是“被理解与共情”。而AI生成的圣诞广告，像是一个会模仿笑容的机器人，虽然嘴角上扬的弧度无懈可击，但缺少的正是触动心灵的深刻连接。
以圣诞节为例，这个节日的核心从来不是礼物的堆砌和场景的装点，而是家庭间的团聚和爱意的表达。回想经典的圣诞电影《小鬼当家》，凯文独自在家时，不是凭借奢华装饰驱散孤独，而是依靠家人归来的拥抱，找回了真正的温暖。这种微妙的感情，是AI无法赋予的，因为它无法体会到离别的思念和重逢的欣喜。
可口可乐广告的翻车并非孤例。近年来，AI生成内容正以前所未有的速度席卷创意产业，但它一次次在情感表达上遭遇挫败。这不仅是技术上的局限，更是对人性的深刻反思。
2024年巴黎奥运会，全球目光都聚焦于这一体坛盛事。而谷歌则趁机推出了一支以“双子座”AI模型为核心的广告：一个小女孩希望给自己的田径偶像西妮·麦克劳克林写信，父亲便让谷歌AI代为执笔，生成了一封“完美的信件”。在广告结尾，小女孩微笑着看着信件被送出。
但广告播出后，舆论瞬间炸开了锅。一些观众认为广告传递的信息极为消极：“本来是一段父女情感交流的机会，却被科技的便利夺走了。”一封信，代表的是孩子自己独特的语言和心意，而不是数据计算出的格式化表达。更有人愤怒地表示：“科技真的要插手到孩子表达情感的权利了吗？”
谷歌的“双子座”AI模型虽强大，但此广告却像是科幻电影《银翼杀手2049》的再现——人工生命体虽拥有逻辑完美的语言，但情感的内核永远空洞。书信传递的情感链接，因技术的干预变得稀薄而脆弱，最终让整个广告变成一场毫无温度的实验。
2024年8月，日本麦当劳推出了一则AI生成的薯条优惠广告。广告中，11位AI美女以不同风格出镜，展现薯条的样魅力。从甜美可人的制服女孩到冷艳高贵的模特，每个角色都被精心设计，以吸引年轻观众和社交媒体用户。
广告在视觉上确实引发了一波赞叹，尤其是AI生成的角色个性鲜明、画面流畅，几乎让人分辨不出真人和虚拟人物的差别。然而，负面声音也很快涌现。有网友批评这些AI角色的“整形脸”审美太过单一，表情过于机械化，甚至有人调侃：“这些恐怖的AI美女让我不想吃薯条了。”广告的炫技风格也让观众忽略了产品本身，反倒引发了对麦当劳薯条口感和品质的质疑。
麦当劳的这支广告，乍看是一场成功的营销创意，但本质上却因“人味”的缺失而失分。美食广告应该唤起人们的食欲，勾起他们对简单美味的渴望，而不是制造一种遥不可及的疏离感。
AI的“空洞”创作，不仅在广告中，在影视创作领域，类似的翻车案例也屡见不鲜。2024年芒果招商会上，于正发布了新剧《玉茗茶骨》的AI先导片。片中试图展现一个“女尊男卑”的权谋世界：女性争权夺势，而男性则沦为繁衍后代的工具。这部剧的设定新颖大胆，但却因AI生成的先导片成为众矢之的。
先导片中所有角色的外貌、背景的纹理、乃至服饰的细节都由AI生成。然而，这种技术炫技式的制作风格很快暴露出问题。画面油腻、人物表情僵硬、动作缺乏流畅感，更有网友调侃：“这是用杨幂的鼻子、迪丽热巴的眼睛、刘亦菲的嘴巴拼接出来的女主角吗？”
一位专业影评人直接指出，“这段先导片像是一个没有灵魂的工业品，完全无法让我关注剧情本身。”由于技术限制，AI无法展现表演中的情感波动，这让影片内容显得冰冷而单调。即便概念再有新意，最终的呈现效果也像是一次未完成的作业。
从谷歌的AI信件，到麦当劳的AI美女，再到可口可乐的圣诞广告和影视剧的AI先导片，科技的力量无疑令人惊叹。但情感的复杂性恰恰是AI难以模拟的。1950年代的可口可乐圣诞广告，画面粗糙但情感浓烈：孩子们看到彩灯卡车驶入小镇时的欢呼，居民们围坐在桌边分享一罐可乐时的微笑，那种归属感和人情味，简单却直击人心。而今年的可口可乐圣诞节AI广告，即便画面再精致，也不过是一台机器刻意讨好观众的“表演”，缺乏真实的感动。
情感，是无法公式化的。正如心理学家卡尔·荣格所说：“每个人的情感都有其独特的原型，而这些原型往往无法用逻辑和语言完全解释。”换句话说，人类的情感体验是无法被数据复制的。AI可以生成复杂的画面，甚至模仿人类语言，但它永远无法理解一个拥抱、一句叹息背后的意义。
或许，我们可以从这些失败的案例中汲取教训。AI在创意产业中，最适合的位置不是主导者，而是辅助者。例如，AI可以用来加速电影后期制作，或为广告生成个备选方案，但最终的情感表达，必须由人类把控。正如乔布斯曾说过的那句话：“技术应该成为人类心灵和创造力的延伸，而不是替代品。”
2024年的AI创作浪潮，或许只是一个开始。从可口可乐到谷歌再到麦当劳，这些失败的案例在提醒我们：当技术无处不在时，人类的情感是否还能被看见？
“情感，是创意的灵魂。”当我们把情感表达交给AI时，也许获得了更快的制作速度和更低的成本，但我们同时也失去了那些最能打动人心的独特瞬间。未来属于那些能用技术增强人性温暖的人类创作者，而不是那些试图用科技替代人性的冰冷算法。
在技术飞速发展的今天，也许我们应该重新思考：什么样的未来，才是值得我们共同期待的？
