今年的“双11”购物节，在家电市场掀起了一股前所未有的热潮，这股热潮得益于国家新推出的“以旧换新”政策。该政策如同一股清新的春风，吹拂着家电市场，不仅激发了消费者的购买热情，更推动了整个市场的消费升级。
自今年8月起，家电“以旧换新”国家补贴政策正式实施，对家电零售市场产生了显著影响。奥维云网（AVC）的数据显示，在“双11”期间（10月14日至11月17日），中国家电（不含3C产品）线上市场的零售量同比增长了8.7%，零售额同比增长了18.7%，均价也实现了9.2%的增长。这一变化表明，家电市场正在摆脱低价竞争的困境，向更高质量的发展阶段迈进。
线下市场同样呈现出积极的态势。河南万宝股份有限公司的总监毛志杰表示，在“双11”期间，线下实体店实现了销量的增长，尤其是中高端商品的销量增长更为显著。这主要得益于消费者购物习惯的改变以及国家以旧换新政策的助力。消费者们更倾向于在“双11”期间到线下实体店对比价格，同时享受以旧换新的优惠政策。
华福证券研究所的家电及可选消费首席分析师谢丽媛指出，今年的家电市场，以旧换新补贴与“双11”优惠活动首次叠加，为消费者带来了前所未有的实惠。例如，天猫平台上有超过3万款家电可以享受6折优惠，这极大地拉动了家电内需。与其他品类相比，家电市场的增速尤为突出，且多品类均呈现出均价提升、结构优化的趋势。
潮流家电网主编戚云峰则从媒体角度分析了“双11”期间家电市场的变化。他认为，虽然“双11”整体趋于平淡，但以旧换新政策的推出却推动了行业竞争的升级。在“双补”政策的刺激下，大品牌的中高端产品更为畅销，同时，极端低价产品也占有一定的市场份额。相比之下，腰部品牌和产品的生存空间则受到挤压。
对于未来市场的变化，奥维云网研究创新部副部长刘冀元表示，预计12月在国家补贴政策的加持下，市场仍将保持较好的增长态势。然而，2025年家电市场的增长压力不容忽视，尤其是下半年。市场的乐观程度将取决于新一轮政策的落地时间以及补贴金额的多少。对于平衡“平峰和大促”的问题，刘冀元建议企业在大促期间侧重引流及新品的推广和引爆，而在平峰期则侧重提升转化率和打造口碑。
毛志杰则认为，目前以旧换新政策的第一波高峰已经过去，但下一波增长将来自于乡镇偏远地区以及尚未充分了解以旧换新国家补贴政策的消费者群体。如果策略得当，预计12月份的销售仍将保持增长。虽然今年市场有所透支，但他对明年及未来的市场持乐观态度。
谢丽媛则认为，政策的渐进式退出有助于维持家电市场的需求平稳。目前，短期市场需求存在增长放缓的情况，但仍需关注后续以旧换新政策的持续性。未来，存量更新需求有望支撑传统家电保持稳健增长，而扫地机、洗碗机等新品类由于渗透率较低，未来渗透率提升有望保障其延续较好增长。对于平衡“平峰和大促”的问题，她建议企业在日常销售期侧重种草、抢占消费者心智，而在大促期则高效转化、提升销售效果。
戚云峰则持较为谨慎的态度。他认为，今年以旧换新政策拉动的家电市场是对未来市场的透支。即便2025年继续推行以旧换新政策，整体市场也可能不会出现太大的好转。对于平衡“平峰和大促”的问题，他建议中小企业放弃“双11”和“618”这样的促销节点，重点攻坚平常的促销；而对大品牌来说，在有资源的情况下可以两者兼顾。
总体来看，今年的“双11”家电市场在国家以旧换新政策的推动下呈现出了全新的面貌。家电各品类在走出低价内卷的同时，更加注重商品的品质、实用性及购物体验。未来，家电市场将继续呈现出渠道分化、品牌分化、品类分化的特征。对于不同品牌而言，如何结合自身特点制定合适的促销策略将成为关键。
