文|创业最前线
“黄酒企业要突围，必定要走高端化、年轻化和全国化之路。”会稽山董秘金雪泉曾这样表示。
今年，会稽山的年轻化产品气泡黄酒火了一把。
数据显示，6月12日-6月15日，气泡黄酒“一日一熏”抖音销售额超1000万元，超过了啤酒热卖前三销售额的总和；高端化产品兰亭系列前三季度营收相比去年同期增速约60%-80%；江浙沪之外的其他地区销售收入同比增长超77%。
但“三化”之路道阻且长。公司销售费用高增，高端化产品的消费习惯尚需时日培育，江浙沪销售收入仍占大头，会稽山将如何破局？
1 气泡黄酒“小火出圈”，销售费用高增
与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒的黄酒，正在试图撕掉老年化、区域化的标签。
女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”、黄酒小镇“微醺舍”相继开业，气泡黄酒、咖啡黄酒等年轻化的产品也应运而生。
其中，“啡黄腾达”咖啡黄酒是古越龙山推出的年轻化战略品牌“状元红”旗下的核心产品，累计销售近2万箱。
图 / 绍东关绍兴黄酒淘宝店
古越龙山副总经理柏宏曾表示，状元红还会尝试其他的年轻化产品，比如已经在推的可乐黄酒，还会做一些跨界的果味产品。
会稽山也推出了气泡黄酒，据其披露，6月12日-6月15日，气泡黄酒“一日一熏”在电商平台官方直播间72小时销售超1000万元。
图 / 会稽山淘宝官方旗舰店
但值得注意的是，在6月21日会稽山披露的公告中提到，2024年1月1日至6月19日，“一日一熏”气泡黄酒单品销售额为1650万元，占公司2023年度酒类销售总额的1.2%，尚未对公司业绩产生重大影响。
事实上，气泡黄酒在2023年8月就已上线，当年在音渠道销售额仅为400万元。
今年助推会稽山气泡黄酒走红的是抖音博主白冰。会稽山通过白冰的短视频、直播等形式，向广大年轻消费者展示黄酒的酿造工艺、口感特点和文化内涵，吸引更多年轻人对黄酒产生兴趣。
会稽山还利用其他社交媒体和电商平台，进行全网主推。
会稽山总经理杨刚提到，公司将继续在线上大力推广气泡黄酒，除了加大在抖音、拼多多、天猫、京东等电商平台的销售，也会加大全网的种草引导。
气泡黄酒“小火出圈”或许印证了业内人士认为“黄酒创新效果不明显”的说法。
“虽然黄酒企业加大了在产品创新、消费创新方面的力度，不断寻求突破与创新，同时开发黄酒衍生品，丰富黄酒产品线，但力度仍然不足，效果也不明显。”中国酒业协会理事长宋书玉曾在绍兴黄酒产业发展振兴大会上这样表示。
在投资者看来，气泡黄酒在电商平台有点高开低走，并询问会稽山方面后续是否有针对性的改进措施。会稽山方面则回应称：“气泡黄酒十分适合黄酒夏季冰饮新场景，我们会在线上线下销售渠道持续布局推进。”
为此，会稽山开展了“冰饮会稽山 守护阿勒泰雪山”城市巡展、快闪小红车等活动。
对于冰饮黄酒对业绩的贡献，投资者也抱有疑问。在业绩说明会上，投资者称：“公司在Q3季度做了大量黄酒冰饮的营销活动，是个增量，但在三季度的营收增速端并没有体现出来。”
杨刚则表示，黄酒冰饮同时具备营销活动和品牌宣传的双重特性，今年会稽山更加注重对于消费习惯的引导而非单纯促销，因此冰饮活动在活动效果上，时间上的滞后性更加明显。
这些推广活动推高了会稽山的销售费用。
2024年前三季度，公司销售费用达到了2.16亿元，远高于去年同期的1.3亿元（同比增长约66%），甚至超过2023年全年的2.07亿元。
对此，会稽山董秘金雪泉表示，费用增长销售人员同比去年增加以及全面营销活动投入增加所致。
而今年前三季度，公司的营收为10.62亿元，同比增长13.52%；净利润为1.13亿元，同比增长8.94%。
销售费用增长远高于业绩增长，可见会稽山的年轻化之路尚在起步阶段，仍需大量的时间和金钱去培育消费习惯。
2 发力高端化，消费认知成阻碍
自2022年12月23日精功集团将持有会稽山14,915.82万股股份过户登记至中建信浙江之后，会稽山的控股股东也随之变为后者。
西南证券研报提到，控股股东更换后，会稽山经营策略进行了一系列调整，实施会稽山和兰亭双品牌、双事业部战略。
据会稽山董事长方朝阳规划，以现有的大师兰亭、会稽山1743为基础，增加中高端、年份酒品类，并成立兰亭事业部，定位“国宴的选择”，加快兰亭高端产品全国化布局。
图 / 会稽山官网截图
会稽山官网显示，兰亭·大师建议零售价为2099元，兰亭·国潮建议零售价为699元。
客观来说，打出高端牌的会稽山初有成效——2024年1-9月高端品牌兰亭系列营收相比去年同期增速约60%-80%。
在业绩说明会上，杨刚表示，公司在实行“会稽山”和“兰亭”双品牌战略的过程中，加大了线上销售业务，加大高端化黄酒推广。
不过，Wind数据显示，今年前三季度，会稽山的毛利率为50%左右，相较于主流白酒公司80%以上的毛利率，黄酒的高端化之路还很漫长。
事实上，在近万亿规模的中国酒类市场中，黄酒占比约3%，占比较低。
中国酒业协会数据，2023年，全国黄酒生产企业销售收入210亿元，规模以上黄酒生产企业81家，完成销售收入85.47亿元，约占全国整体销售收入的40%。2024年前三季度，3家黄酒上市企业营收总和尚不足30亿元。
东北证券研报中提到，黄酒当前主力价格带20元也仅相当于白酒的80-100元的价格带，属于大众消费档次。
从黄酒企业的毛利率来看，当前平均40%的毛利率水平相当于白酒企业60%的毛利水平，也与地产白酒升级前类似。
另据《2024-2030年我国黄酒行业市场调查与投资建议分析报告》，未来五年，预计黄酒市场将保持稳定增长态势，但增速可能相对较慢。
这也意味着，无论是产品价格、利润还是行业规模，黄酒都较白酒相距甚远。受到行业整体规模的限制，人们对黄酒认知度不够，消费意愿有限。
另外，长期以来，消费者对于黄酒的印象固化于便宜、老年化，这些标签对于黄酒向商务宴请发展来说无疑是一大阻碍。
在酒业独立评论人肖竹青看来，酒水品牌高端价格带在市场占领一席之地，需要可持续的发展规划和时间积累，需要形成公众认知和心理价位预期，而这可能需要几代人的努力。
近期，会稽山发布了《高端黄酒分级及评分标准》，作为一项企业标准，能否被广泛接受并在整个行业内推广还有待时间的检验。
3 携手碧桂园服务，增量有待实践
2024年，全国化仍是黄酒企业的共同目标。
古越龙山副总经理柏宏表示：“争取江浙沪之外其他地区销售占比达到五成以上。”会稽山销售管理总监赵学锋也表示：“2024年，会稽山将继续深耕江浙沪核心市场，并致力于泛全国化布局。”
此前提到的高端化，可以视为会稽山推进全国化的必由之路。
发端于江浙沪地区的黄酒，在其他区域消费需求较低，如果不能保证产品的利润空间，外埠的经销商选择销售黄酒的意愿自然不会太高。
从今年前三季度数据看，会稽山在江浙沪及其他地区经销商数量均大幅增长。
具体来看，浙江大区、江苏大区、上海地区、其他地区及国际分别实现销售收入为5.93亿元、9997.61万元、1.98亿元、1.26亿元及815.85万元，同比增长分别为6.79%、13.33%、2.33%、77.06%及5.67%。
尽管其他地区销售收入增速超过70%，但江浙沪地区仍然是会稽山的主阵地，销售收入占比近90%。
在品牌营销专家路胜贞看来，酒类的消费主流市场在餐饮渠道、家宴渠道和商务渠道，但是在江浙沪的消费场景中，这些渠道的市场能见度很低。
“主流市场尚且没有形成一种消费强势，在其他各省的酒类消费选择中黄酒的消费偶然性非常大，消费意向非常低。无论是哪个黄酒品牌都没有建立起真正的全国性市场格局，也没在全国酒类市场形成占据强势的消费文化。”路胜贞说。
会稽山也在探索新的渠道。
近日，会稽山与碧桂园服务签约战略合作，碧桂园服务将成为会稽山在全国区域碧桂园物业内部渠道、社区门店以及凤凰会商城（微信小程序）市场的授权经销商。
但对此次合作，杨刚也坦言，和碧桂园的合作是一次黄酒进入社区拓展的尝试，双方对合作成效有乐观的预计，但具体的增量有待实践。
“黄酒企业要突围，必定要走高端化、年轻化和全国化之路。”会稽山董秘金雪泉曾这样表示。这三条路道阻且长，会稽山何时能够破局，「界面新闻·创业最前线」将持续关注。
*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。
