在2024年的尾声，国内彩妆界迎来了一个重量级选手的华丽登场——毛戈平化妆品股份有限公司（简称“毛戈平”）成功登陆港交所，开盘即暴涨近60%，市值迅速攀升至235.53亿港元。这家被誉为“初代国货彩妆”的品牌，历经八载艰辛，五次递交上市申请，终于圆了它的资本梦。
回望过去，毛戈平的IPO之路可谓漫长且曲折。自2016年首次启动上市计划以来，它见证了彩妆市场的风起云涌，也目睹了完美日记、花西子等新锐品牌的迅速崛起，甚至看到了后来者完美日记率先步入资本市场。而在这八年间，彩妆行业经历了从高速增长到增速放缓的起伏，不少品牌黯然离场，但毛戈平却凭借自身的坚韧与策略，实现了稳健增长。
毛戈平的成功，离不开其高端的市场定位。根据招股书引用的弗若斯特沙利文数据，按2023年销售额计算，毛戈平是中国第七大高端美妆集团，且在中国前十五大高端美妆品牌中，它是唯一的国货品牌。这一成就，无疑为国货美妆在高端市场的突破树立了标杆。
毛戈平的故事，始于一个被誉为“最会化妆”的男人——毛戈平本人。他的化妆技艺因电视剧《武则天》而广为人知，刘晓庆在剧中的年龄跨度妆容，正是出自他之手。这一传奇般的化妆术，不仅让毛戈平在业内声名鹊起，也为他日后创立化妆品品牌奠定了坚实的口碑基础。不同于其他美妆品牌，毛戈平没有选择明星代言，而是亲自上阵，将自己打造为品牌最大的IP。
毛戈平的商业版图，始于化妆学校的创办。通过多年的人才培养与输出，他不仅建立了自己在业内的权威地位，也为日后进军化妆品行业积累了宝贵的资源和经验。在教学过程中，毛戈平发现市面上缺乏适合教学的化妆品，于是萌生了创立自己化妆品品牌的念头。从此，毛戈平不仅是一位化妆师，更是一位企业家。
在品牌的发展历程中，毛戈平始终坚持高端化路线。尽管初期面临市场挑战，但他凭借精湛的技艺和独特的品牌定位，逐渐赢得了消费者的认可。2003年，毛戈平品牌进入杭州商场，虽然初时无人问津，但在上海港汇恒隆商场的9平米隔间里，它凭借出色的表现，成为了这座高档百货商场里唯一的国产品牌，并一举夺得销售冠军。
此后，毛戈平开始了全国范围内的布局，迅速在各大商场设立专柜。同时，它也积极拥抱资本市场，多次获得投资机构的青睐。然而，上市之路并非一帆风顺。由于种种原因，毛戈平三次冲击A股均以失败告终。直到今年，它才调转方向，成功冲击港股。
招股书显示，毛戈平主要从事彩妆、护肤产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。其核心品牌“MAOGEPING”面向中高端市场，以百货专柜等直营模式为主；而“至爱终生”则定位大众市场，以经销渠道为主。尽管在营收体量上，毛戈平并不突出，但其高端定位却赋予了它超越同行的盈利能力。近年来，毛戈平的毛利率始终保持在80%以上，净利率也远高于同行业平均水平。
为了维持高端人设，毛戈平在营销策略上做出了诸多尝试。它不同于其他国货美妆品牌，将重心放在了线下渠道，通过稳定的线下销售网络和专业的试妆服务，打造出了独特的消费体验。同时，它还通过会员体系的搭建和长年累月的服务，提升了会员对品牌的忠诚度和认可度。
然而，毛戈平的成功并非没有隐忧。在研发投入上，它显得相对不足。与高昂的营销费用相比，产品开发费用显得微不足道。这不禁让人担忧，当毛戈平本人逐渐老去，品牌是否还能保持其独特的魅力和竞争力。
尽管如此，毛戈平作为国货美妆中唯一一个高端品牌的地位依然稳固。它的成功，不仅为国货美妆在高端市场的突破树立了榜样，也为整个行业的发展带来了新的启示和思考。
