随着社交媒体上“特种兵”旅行风潮的兴起，2024年似乎成为了旅游业“报复性消费”的一年。然而，在这股热潮中，酒店行业却并未如愿迎来预期的繁荣景象。
从事旅游代理行业近二十年的王先生，对今年的市场变化感触颇深：“尽管节假日景点人满为患，但五星级酒店的价格却大幅下跌，入住率依然不理想。我们尝试了各种方法，生意还是没有好转。”这种感受并非个例，吕女士也发现，以往抢手的热门酒店，今年都能以较低折扣预订。
消费端的直观感受，与国内酒店行业的整体表现相呼应。尽管旅游业看似火爆，但酒店行业却未能充分享受这波红利。上市连锁酒店公布的业绩数据，也印证了这一趋势。锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店、华住酒店等，经营指标均出现不同程度的下滑。
锦江酒店今年前三季度营收同比下滑2.55%，扣非后净利润同比下滑20.39%；首旅酒店营收也略降0.37%。华住集团净利润同比下滑10.26%，金陵饭店、格林酒店、君亭酒店、华庭酒店等净利润下滑比例则在20%至25%之间。君亭酒店近年来的营收和利润走势，也呈现出下滑的趋势。
不仅国内酒店面临困境，国际酒店在大中华区的表现也不尽如人意。希尔顿、万豪、凯悦、温德姆、雅高集团等在全球市场呈上涨趋势，但大中华区的每间可售房收入（RevPAR）却出现下滑。
面对这一现状，有观点认为，去年酒店市场需求的集中爆发推高了房价，今年是回归正常合理水平。然而，更深层次的原因在于酒店数量的“供大于求”。过去两年，国内酒店新开数量突飞猛进，创下历史新高。根据LE发布的报告，截至2024年第三季度末，中国酒店在建项目总数达3853个，客房总数达703312间，同比增长4%和3%。
与此同时，酒店新需求增长并不匹配。虽然旅游人数和旅游总花费均有所增长，但相较于2019年，仍有差距。酒店营业总量已经超过了2019年水平，市场供应的速度高于需求增速。国际连锁酒店也在加速进入下沉市场，进一步加剧了竞争。
酒店数量的猛增，虽然带来了出行住宿的便利，但也带来了同质化严重的问题。即便是五星级酒店，也存在品牌定位模糊、硬件软件大同小异的问题。消费者在选择酒店时，往往更多地依赖于价格。
而短时间内大量新增酒店，也带来了忽视经营质量、以质换量的恶果。社交软件上不少针对新酒店的“避雷贴”反映了这一问题。装修气味大、服务意识跟不上、部分服务空间未投入使用等问题频发。
酒店集团为何仍然难以放弃规模数量带来的诱惑？这主要与酒店集团的营收结构有关。加盟服务费、管理费是酒店集团收入的大头。新开酒店数量越多，酒店集团收益越高。以锦江酒店为例，今年上半年持续加盟服务带来的营收，几乎和酒店客房带来的收入相当。
然而，昂贵的加盟费也给加盟商带来了沉重的负担。不少加盟商发现，现在一家普通经济连锁酒店动辄投资规模千万元起步，前几年都是亏损状态。而头部酒店对加盟店的控价策略，也让加盟商在竞争中处于被动地位。为了快速回本和盈利，不少加盟商只能忽视单店的经营质量和效率。
在这种背景下，酒店行业如何破局？有业内人士认为，最直接有效的方式是以设计创意为核心打造千店千面，构建品牌高壁垒差异化竞争力。通过深入挖掘用户需求、提高溢价率来摆脱低价换入住率的困境。亚朵集团或许是一个不错的范例。通过强调品质体验、研发深睡产品并提供具备社交功能的公共空间等方式，亚朵集团逐渐建立了“深睡”品牌并实现了从“住宿—体验—购买”的转化路径。
这种差异化策略不仅提高了品牌竞争力，还在一定程度上降低了对传统营收结构的依赖。亚朵集团第三季度零售业务GMV同比增长107.7%，为酒店行业提供了新的营收模式。这或许能为正在增量困局中的国内连锁酒店集团提供一条“破局”之路。
