全球电商巨头亚马逊正掀起一场激烈的中国卖家争夺大战。
近日，在为期四天的亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐披露了一组振奋人心的数据：过去一年，中国卖家通过亚马逊全球站点售出的商品数量实现了超过20%的同比增长；而在过去的两年里，销售额突破1000万美元的中国卖家数量更是激增了近60%。
峰会现场，亚马逊跨境峰会摄
自亚马逊十多年前开始招募中国卖家入驻以来，中国卖家的力量不断壮大。据Marketplace Pulse的数据显示，2023年，中国卖家可能贡献了亚马逊第三方电商GMV的近一半。此次峰会规模空前，参与人数超过15000人，众多跨境卖家及物流合作商齐聚一堂。
中国跨境电商的十年间，已经从单纯的卖货模式转变为合规化、精细化、品牌化的全新生态。然而，与此同时，本土电商平台如雨后春笋般涌现，与亚马逊共同分食跨境电商这块大蛋糕。亚马逊全球副总裁Eric Broussard也承认，过去十年间，全球电商销售发生了翻天覆地的变化，包括亚马逊与卖家等合作伙伴的关系。
在低价趋势的浪潮下，亚马逊这位“老大哥”不得不正面迎战。主营沙发等家具品类的宁波商家罗俊感慨道：“亚马逊越来越不一样了。”为了反击Temu等竞争对手，亚马逊推出了低价商店Amazon Haul。
亚马逊推出低价商店Amazon Haul，摄
今年6月，亚马逊在一场闭门会议中宣布了“低价商店”计划，主要销售20美元以内的白牌时尚、家居、生活用品。11月，Amazon Haul正式上线，被外界视为对Temu、Shein等中国电商平台的反击。亚马逊财务总监Olsavsky在2024年二季度财报电话会上直言，亚马逊北美地区的收入增长略低于内部预期，主要原因是消费者更倾向于购买“更经济”的商品。
Amazon Haul的推出，无疑验证了“低价”策略的威力。据Marketplace Pulse数据，今年黑色星期五的第二天，Amazon Haul的畅销商品数量达到了2700件，部分商品甚至卖到断货。然而，低价、白牌化与亚马逊一直倡导的品牌化导向似乎有些冲突。对此，戴竫斐回应称，品牌化和性价比并不矛盾，既有高单价的品牌，也有低单价的品牌，这取决于卖家对自己品牌的定位。
Amazon Haul的商品价格大多在20美元或以下，且绝大部分商品低于10美元，有些商品甚至低至1美元，涵盖了时尚服饰、家居、电子等品类。消费满25美元即可免运费，但配送时间通常为1-2周，较亚马逊主站的1-2天配送速度稍慢。亚马逊相关负责人表示，Haul的商品从中国发货，已在东莞设立配送中心，卖家只需发货至亚马逊中国仓库，后续配送由亚马逊负责，这与Temu等平台的“全托管”模式类似。
尽管亚马逊并未直接回应推出低价商店与竞争对手之间的关联，但外界仍能感受到亚马逊对中国中小商家的争夺。过去，亚马逊商家普遍认为七分靠产品、三分靠运营。然而，随着出海四小龙所代表的托管模式为商家提供了低门槛、省心的选择，亚马逊或许需要寻找新的卖家队伍以应对变化的市场。
亚马逊高管在峰会上提到，Haul的推出能够为亚马逊带来盈利增长，使其能够为快速增长的低价细分市场提供有吸引力的选品。戴竫斐指出，亚马逊全球开店团队在中国已经十年，遇到了许多具备价格优势和成本优势的中小型工厂，但他们未必能立即走向创新产品和品牌打造。因此，主打低单价的卖家可以通过价格优势进驻Haul，先进入跨境电商赛道，再逐步成长为品牌卖家。
除了开拓新商家，留住老卖家同样至关重要。2023年以来，亚马逊通过降佣、开放供应链服务、加快本地化服务等措施，拉近与中国卖家的距离。今年7月，亚马逊还与TikTok合作，TikTok用户可以在短视频中接收亚马逊商品的投放广告，并直接完成购物。此次峰会，亚马逊发布了30余项新举措，包括正式启动亚马逊供应链智能托管服务，卖家只需提供产品详情及提货地点，亚马逊负责完成后续一系列工作。
然而，面对亚马逊的种种努力，卖家们的感受却并不乐观。在刚过去的“黑五”大促上，许多卖家反映流量下滑、高峰期短、价格内卷。一位销售服装的卖家表示，尽管全店铺产品都做了折扣活动，并报名了“秒杀”促销，但销量仅比平时微涨，广告费却翻倍，利润反而缩水。
随着新手卖家和有供应实力的外贸工厂主加速入场，竞争不断加剧。自2021年亚马逊启动对部分卖家违规刷评操作的封号处理后，许多原本靠刷单走捷径的公司只能转变模式，推动了行业开始在产品、价格、广告上竞争。以单次点击投流费用CPC为例，竞价越来越高，广告费、仓储物流、退货等成本也在不断上涨。
针对卖家们的困境，亚马逊中国副总裁彭嘉屺表示，当亚马逊的卖家走到多渠道发展阶段时，亚马逊会保持开放性的态度，让供应链能力支持卖家，实现更广泛的共赢。他透露，2025年亚马逊全球开店在费用上的宗旨就是简化、降低卖家成本，绝大多数费用保持不变或下降。针对亚马逊店铺运营的复杂性，彭嘉屺希望卖家可以利用亚马逊AI工具降低运营难度。
