在白酒行业的深度调整期中，一系列传统惯例正悄然发生改变。近期，市场传言习酒可能将在2024年底废除其标志性的“开门红”活动。尽管习酒官方尚未对这一传闻作出正式回应，但关于白酒“开门红”是否会被取消的讨论已经在行业内引起了广泛关注。
按照往年的常规，名酒厂家通常会在11月底或12月初公布其“开门红”政策。然而，截至目前，各大头部酒厂的“开门红”政策却迟迟未见发布，这一变化让经销商们在打款问题上变得更加谨慎。作为厂商关系的一个重要风向标，“开门红”政策的变动正推动着新型厂商关系的逐步重构。
随着2025年的日益临近，各大酒企纷纷召开经销商大会，但以往大会上必有的“开门红”政策发布环节却悄然消失。所谓“开门红”，是指每年11月至12月期间，酒厂要求经销商按照新财年合作计划的一定比例提前打款，以此完成年度回款任务，并通常会提供一系列福利政策来刺激经销商的打款积极性。这一传统不仅关系到酒厂的合同负债和年度销售计划，也是经销商获取政策红利和维持与酒厂全年合作关系的重要契机。
从2024年的“开门红”情况来看，多数酒企顺利完成了回款任务，并在销售业绩上有所体现。然而，今年的市场环境却与往年大不相同。头部酒厂至今尚未明确其“开门红”政策，部分酒厂则对政策进行了调整。据媒体报道，有酒厂降低了“开门红”的打款比例，幅度在10%至20%之间，也有酒厂提供了在年底前打款可享受更高价格补贴的政策，以此来刺激经销商的打款意愿。
酒厂在调整“开门红”政策时显得小心翼翼，而经销商们的态度则更加谨慎和犹豫。许多经销商表示，由于自己和下游零售商仍有库存积压，同时市场上存在大量低于正常售价的窜货产品，大量囤货可能面临销售困难。因此，部分经销商选择口头答应或有条件地答应“开门红”政策，但并未立即打款，而是希望与酒厂进一步商量。
习酒以及其他正在考虑调整“开门红”政策的酒企，与经销商之间的这种协商态度背后，是库存压力达到极限、渠道不堪重负的现实。刚刚过去的双十二购物节并未出现白酒消费热潮，市场反应相对平淡。线上平台虽然推出了一系列促销活动，但多数消费者已经在双十一期间完成了囤酒需求，双十二的存在感相对较低。线下市场同样表现出旺季不旺的现象，许多酒水店老板表示近一个月的销量较去年同期有所下降，市场需求整体表现疲软，库存难以消化。
除了产品流通缓慢外，渠道还面临着价格倒挂的压力。为了维护终端价格稳定，酒企们采取了多种措施进行控价。然而，从终端实际成交价来看，部分产品的价格仍在不断下行。例如，某知名白酒品牌在双十一期间的批价与实际成交价之间存在较大差距，而拼多多等电商平台上的价格更是低于批价。酒类分析师指出，酒企调整政策的目的之一是为了稳住终端价格和维护渠道秩序，但在当前市场环境下，渠道商被上下游夹击，与酒企之间的矛盾进一步激化。
面对库存压力和渠道困境，部分酒企主动放慢了“开门红”的节奏。天风证券在研报中表示，酒厂主动弱化“开门红”要求或有利于行业库存加速去化以及价格预期的扭转。尽管行业总体仍处于去库存的调整期，但强品牌、强动销的龙头酒企在2025年的“开门红”仍然值得期待。
“开门红”政策生变的背后，是酒企试图适应市场变化、重构厂商关系的努力。越来越多的酒企意识到，与其逼迫经销商打款，不如从市场动销上寻找突破口。泸州老窖、今世缘等酒企的高管曾公开表示反对为短期目标向经销商大量压货，并采取措施缩短从打款到发货的周期。五粮液更是直接将2025年的合同签订目标设定为近三年的平均值，以避免库存较大的经销商低价甩货。
在给经销商减负的同时，酒企们也有意放慢了发展步伐。在经销商大会上，习酒等酒企纷纷表示将坚持稳中求进的主基调，保持合理增长，为市场减压、为经销商减负，确保市场供求关系更趋合理。今年以来，“保持增长”、“稳健增长”等字眼被酒企们频频提及，这背后是经销商库存已接近临界点的现实。在如此形势下，给渠道松绑、控量挺价、消化库存已成为酒企们的当务之急。
业内人士指出，当前白酒行业面临供需失衡和去库存压力，消费升降级并存。头部企业普遍降速既是迫于压力也是自身调整的需要。在库存问题得到缓解之前，这种降速趋势还将持续。对于酒企来说，加强与经销商的沟通合作、制定合理的销售政策、加强市场管控和终端服务至关重要。只有这样，才能增强经销商的信心和积极性，共同应对市场挑战。
