2024年，美妆行业在宏观经济波动与消费者信心疲软的双重夹击下，步入了一个充满挑战与变革的年度尾声。
这一年，美妆市场经历了显著的起伏。曾经蓬勃发展的行业如今步入了增速放缓的阶段，市场竞争愈发激烈，消费者行为也日趋理性。在这样的背景下，美妆行业正站在一个历史性的转折点上，其未来发展路径备受瞩目。
从国际巨头到本土品牌，中国化妆品市场正经历一场深刻的洗牌。跨国美妆企业如欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等，尽管在全球范围内仍拥有强大影响力，但在华业绩却普遍遭遇挫折。欧莱雅集团尽管前三季度整体业绩实现了6%的增长，但旗下大众化妆品部和皮肤科学美容部的销售额却出现了同比下滑。财报显示，二季度公司在中国大陆美妆市场的销售额已呈现负增长趋势，三季度这一趋势并未得到扭转。
与此同时，中国本土美妆品牌也未能幸免。华熙生物、上海家化、水羊股份等美妆巨头的营收净利均出现下滑。其中，上海家化的净利润同比下滑高达58.72%。贝泰妮等品牌也陷入了增收不增利的困境。据统计，今年有超过30个美妆品牌黯然退场，包括宝洁旗下的TULA、资生堂旗下的BAUM葆木等知名品牌。
然而，在行业整体低迷的背景下，仍有部分品牌逆流而上，展现出强大的韧性。珀莱雅等头部企业依靠品牌积累和产品创新策略，实现了营收和利润的双重增长。2024年上半年，珀莱雅的营收首次突破50亿大关，同比增长37.90%。同时，韩束在抖音平台上的表现依然强劲，六度蝉联抖音美妆榜首，上半年在抖音的GMV已超2023年全年。
在投融资方面，2024年美妆行业的投融资活动变得更加谨慎。毛戈平成功上市成为为数不多的亮点之一。整体而言，投融资热度明显下降，投资更多地转向产业链上游和细分赛道。重组胶原蛋白研发企业创健医疗成功在新三板挂牌上市，成为该领域的又一重要力量。
在品牌端，美妆企业纷纷开始打起“科技牌”，不仅核心大单品的成分配方在不断升级，还积极开辟多元化赛道。头皮护理和口服美容等新兴品类顺势而起，成为行业增长的新动力。艾媒咨询的数据显示，中国护发产品市场规模持续增长，预计到2029年将达到817.80亿元。在口服美容领域，伽美博士、贝芙汀等本土品牌崛起，为消费者提供更多选择。
随着市场竞争的加剧，美妆品牌更加注重精细耕作和细分领域的发展。头皮护理领域中的功效需求精细化成为核心趋势，消费者对护发产品的需求越来越细致。飞瓜数据显示，2024年1-11月，抖音平台上洗发护发类目的销售额同比增长39.2%。在这一大类目下，增速最快的细分类目为免洗洗发喷雾和带有防脱、育发等功效型头皮护理产品。
尽管美妆公司在研发上的投入不断增加，但营销费用依然占据高昂比例。珀莱雅和毛戈平等企业的销售及经销开支均占其总收入的较大份额。这反映出美妆品牌在市场竞争中的激烈程度以及对品牌营销的重视。
资深化妆品行业管理专家白云虎认为，2024年中国化妆品产业发展呈现出总体增速放缓、头部效应聚焦、创新科研加速、品牌营销增强的特点。他预测，2025年将开启新一轮周期，中国企业和品牌将加快产业创新和高质量发展，全面参与全球竞争的新赛道。
随着大数据、人工智能等技术的不断发展，美妆行业将迎来更多的变革机遇。从产品研发到虚拟试妆，再到定制化产品时代的到来，以及供应链管理的数字化、智能化，都将为美妆行业带来新的发展动力。
