在乳制品行业的风云变幻中，现代牧业，一个背靠蒙牛的行业巨头，正面临前所未有的挑战。随着国内原奶市场供过于求，原奶价格大幅下滑，即便是现代牧业这样的行业领军者，也难以独善其身。
数据显示，现代牧业今年上半年原料奶销量虽同比增长13.4%，达到140万吨，但平均售价却同比下降10.5%，仅为3.66元/公斤。这一变化直接导致公司利润由盈转亏，从去年同期盈利2.18亿元转变为净亏损2.07亿元。面对这一困境，现代牧业不得不寻求新的增长点。
2019年，国内奶牛存量下滑，生鲜乳价格攀升，加之新冠疫情提升了民众对牛奶增强抵抗力的认知，乳制品消费需求激增，企业普遍缺奶。然而，好景不长，从2021年下半年开始，原奶市场由“奶荒”转为“奶剩”。2022年，全国牛奶产量创历史新高，达到3932万吨，原奶供给过剩约340万吨。面对这一局面，现代牧业决定进军功能性牛奶市场，推出了子品牌“三只小牛”。
“三只小牛”以稀缺奶源、营养化、功能化为卖点，强调其牛奶来自荷斯坦奶牛、娟姗奶牛和A2基因型奶牛三大优选牛种。同时，针对不同消费者的需求，开发了多种功能性牛奶产品，如针对上班族睡眠问题的助眠牛奶、高钙“软”牛奶等。特别是针对中国高达6.6亿的乳糖不耐及疑似乳糖不耐人群，三只小牛推出了采用EHT酶水解技术的高钙软牛奶，解决了乳糖不耐人群喝牛奶后不适的问题。
在现代牧业和蒙牛的强大支持下，三只小牛迅速崭露头角。然而，尽管有着明显的优势，三只小牛在市场上的表现却并未如预期般顺利。一方面，消费者对功能性牛奶的认知度仍然不足，线下商超中，三只小牛的产品销量并不突出。另一方面，功能性牛奶市场内卷严重，伊利、光明、三元等乳企早已推出了类似产品，竞争异常激烈。
不仅如此，三只小牛还要与自家老大哥蒙牛旗下的新养道等品牌竞争。蒙牛在最新财报中强调，今年推出的重点产品就包括蒙牛0乳糖牛奶新品，以满足乳糖不耐症消费者的需求。面对内外夹击，三只小牛的市场压力可想而知。
更为严峻的是，整个乳品市场仍处于低迷状态。农业农村部原副部长于康震曾表示，我国奶业正面临自2008年以来最大的挑战，包括乳品消费市场疲软、原料奶供应过剩等情况。尼尔森数据显示，2022年、2023年中国乳制品全渠道收入同比分别下滑6.50%和2.40%。2024年上半年，乳品市场全渠道销售增速同比下滑2.5%。在此背景下，白奶产品的价格不断下探，各大乳企纷纷打起价格战，但产品动销效果却越来越差。
在这样的市场环境下，三只小牛想要赢得消费者的青睐，并非易事。尽管背靠现代牧业和蒙牛两棵大树，但面对尚且不成熟的品类和激烈的市场竞争，三只小牛想要撑起现代牧业的第二增长曲线，还需付出更多的努力。如何在产品创新和消费者心智占领上打出差异化，将是三只小牛未来需要解决的关键问题。
