近日，有消息称，内衣品牌Bananain蕉内（蕉内）位于北京三里屯的门店将于1月5日正式关闭。据悉，这家门店于去年9月开业，占地面积超过380平方米，是蕉内在2021年快闪店原址上改造而成的两层临街店铺。
针对此消息，记者向该门店店员求证，对方表示，闭店原因是租约到期。至于未来是否会在三里屯商圈开设新店，还需看品牌的后续规划。闭店后，蕉内在北京的门店数量将减少至5家。值得注意的是，这家门店不仅是蕉内着陆计划2.0的全国第二家门店，也是蕉内在北京的首家城市门店。
蕉内作为一个在互联网上成长起来的新兴内衣品牌，近年来发展迅速。自2017年上线淘宝以来，蕉内的销售额持续攀升，2019年达到了3.3亿元，2020年GMV更是突破了10亿，同比增长超过300%，在天猫内衣行业排名第二。
然而，尽管线上销售成绩斐然，蕉内仍选择了进军线下市场。原因在于，中国的大部分消费仍然集中在线下，且线上消费人群相对固定，线上发展到一定程度后容易遭遇瓶颈。线下门店对于提升品牌形象、与消费者实地接触等方面具有不可替代的作用。因此，蕉内于2020年启动了“着陆计划”，并在深圳开出了首家线下门店。
着陆计划实施以来，蕉内的线下门店迅速扩张，覆盖了多个热门城市的地标商圈。2022年，着陆计划升级为2.0版本，门店面积更大，设计更加精致。例如，武汉的武汉天地店面积达到了600平方米，邀请了蓝瓶咖啡御用设计师长坂常进行设计；而此次关闭的北京三里屯店，面积也接近400平方米，邀请了知名设计师李京泽进行设计。蕉内还为该店特别推出了城市限定系列产品，并首次在一楼后场设立了女性专区。
尽管蕉内在线下拓展方面投入了大量精力，但此次关闭三里屯门店仍然引起了关注。有分析认为，该门店地理位置相对偏僻，不属于热门点位，且近年来北京三里屯等商圈租金涨幅较小，几乎保持不变。因此，蕉内选择关闭该门店，可能与其经营状况未达到预期有关。蕉内在渠道价格管理上的不严谨也成为了一个潜在问题。例如，在今年双十一期间，蕉内基础款卫衣线下会员售价高于线上，且线上还能叠加京东会员折扣，导致消费者更倾向于在实体店体验产品后在线上购买，从而削弱了线下门店的销售转化能力。
据蕉内官网显示，截至目前，蕉内在全国20个城市开设了46家门店，其中5家为1.0版本的门店，41家为2.0版本的门店。然而，与蕉内同类型的品牌NEIWAI内外在线下拓展方面更为迅速，其小程序显示在全国范围内已有125家门店。相比之下，蕉内在线下门店扩展速度上尚存在一定差距。
未来，蕉内如何平衡线上线下的发展，以及如何在激烈的市场竞争中保持领先地位，将是其面临的重要课题。
