黄酒行业的领头羊古越龙山，其长期占据的冠军位置正面临挑战。近日，古越龙山（股票代码：600059.SH）发布了2024年度业绩预告，预计全年将实现归属于母公司股东的净利润为1.95亿元至2.13亿元，这一数字相比去年同期大幅减少了50.84%至46.30%。然而，扣除非经常性损益后的净利润预计在1.93亿元至2.01亿元之间，略有增长，幅度为0.79%至4.97%。
早在2024年5月的年度股东大会上，古越龙山曾雄心勃勃地设定了“营收和净利润双增12%”的目标。遗憾的是，这一目标并未实现，这已经是古越龙山连续第四年未能达成既定的业绩目标。
对于净利润的大幅下滑，古越龙山方面解释称，这主要是受到了非经常性损益的影响。具体来说，2023年，公司因沈永和酒厂房屋拆迁获得了补偿款，并且出售了浙江古越龙山电子科技发展有限公司49%的股权，这些交易带来了2.05亿元的非经常性损益，占到了2023年同期归母净利润的51.60%。
得益于这笔高额的拆迁补偿款和股权转让收益，古越龙山在2023年实现了归母净利润3.97亿元，同比激增96.47%，创下了自1997年上市以来的最佳业绩。然而，扣除非经常性损益后的净利润仅同比增长5.15%，达到1.91亿元。
古越龙山，这家成立于1997年的企业，旗下拥有古越龙山、沈永和、女儿红等多个知名品牌，与会稽山和金枫酒业并称为国内黄酒行业的三大上市公司。尽管古越龙山的营收一直领先，但其净利润水平并不高，且一直受到会稽山的紧追不舍。根据wind的盈利预测数据，会稽山2024年的预计归母净利润与古越龙山的差距已经不大。
黄酒行业的发展面临着年轻化、全国化和高端化等多重挑战。与白酒行业相比，黄酒头部企业在营收和净利润上存在着明显的差距。据中国酒业协会的数据，2023年，全国约700家黄酒生产企业共实现销售收入210亿元，同比增长2.1%，利润总额达到19.5亿元，同比增长8.5%。然而，81家规模以上黄酒企业的销售收入却继续下跌，累计实现利润总额15.58亿元，其中还有14家企业亏损。
黄酒的消费市场长期以江浙沪地区为主。古越龙山2023年的年报显示，上海、浙江及江苏地区的销售收入占到了总收入的65.7%。不过，古越龙山正努力拓展全国市场，2023年“包邮区”的销售占比相比2022年已经降低了0.74%。2024年上半年，古越龙山依托在全国开设的57家品鉴馆和慢酒馆，进一步拓展销售网络。
酒类营销专家肖竹青认为，黄酒的全国化拓展可以借鉴王老吉和加多宝的成功经验。他提到，凉茶原本是广东地区的特色饮品，但通过在全国范围内的广告推广、品鉴体验和消费者互动，成功培养了全国消费者的消费习惯，从而实现了从区域品种到全国流行时尚商品的转变。
古越龙山不仅在国内市场寻求突破，还积极走出国门。2023年，公司相继开展了日韩、迪拜、欧洲等地的推广活动，加速黄酒的国际化进程。2024年6月，古越龙山在巴黎开设了首家绍兴酒品鉴馆，这也是其在海外设立的首家品鉴馆。
古越龙山还在加大线上渠道的拓展力度，与酒仙网、遥望科技等MCN机构或平台展开合作。2024年上半年年报显示，其线上销售同比增长了24.39%。同时，古越龙山还在加强与京东国际、抖音及海外经销商等的合作，在日本首次开通了电商和抖音平台的销售。
然而，古越龙山难以撕掉的“低端化”标签仍是其发展的一大障碍。目前，其核心单品的价位大多在10元至30元之间。为了推动高端化进程，古越龙山推出了“只此青玉”、“国酿1959系列”等大单品。然而，尽管“国酿1959白玉版”的售价高达1846元/瓶，但其销量却远远不及售价10元/瓶的“金三年绍兴花雕酒”。
肖竹青指出，黄酒产品的价格一直偏低，消费者对其的心理价位预期仅为10元左右，这使得黄酒既难以适应商务宴请的消费场景，又难以在走亲访友时体现出社交属性的礼品价值，从而制约了黄酒品类的发展。
为了抓住年轻人市场，古越龙山推出了慢酒馆业态。2022年，古越龙山在绍兴鲁迅故里附近开出了首家慢酒馆，推出了黄酒咖啡、黄酒奶茶和黄酒冰淇淋等创新产品。然而，这些产品虽然受到了一些消费者的好评，但也有人认为价格偏高，主要是针对游客。
面对黄酒行业的现状，古越龙山董事长孙爱保曾坦诚地表示“有点尴尬”，并反思作为黄酒行业龙头，公司没有像贵州茅台一样起到带头大哥的作用。
