近日，格力电器的一项举措引发了广泛关注：其部分线下门店及线上直播间悄然更名为“董明珠健康家”。这一变动迅速成为公众热议的话题，众多网友纷纷以调侃的方式，将其他知名企业也进行了类似的“改名”想象，比如将微信戏称为“马化腾聊天室”，阿里变为“马云购物中心”，小米则成了“雷军妙妙屋”。
面对外界的诸多不解，格力电器市场总监朱磊对此进行了回应。他表示，“董明珠健康家”的推出，意在打破消费者对格力仅生产空调的固有印象。朱磊强调，虽然品牌名称有所调整，但格力电器的商标并未改变，就如同胖东来商场内售卖的商品各自拥有独立品牌一样，“董明珠健康家”销售的依然是格力电器，外界对此存在误解。
事实上，近年来，格力电器一直在多元化发展的道路上努力前行，致力于实现全品类覆盖。从冰洗产品、厨房电器到环境电器，格力不断拓宽其生活电器产品线。在2023年的年度报告中，格力更是明确提出要升级全品类智能家电，打造一个美好的健康家居生态。因此，将品牌更名为“董明珠健康家”，可以被视为格力进一步拓展健康家电市场，顺应消费者健康、智能生活需求的重要举措。
然而，更名也带来了不小的挑战。格力电器作为中国家电行业的标志性品牌，特别是在空调领域，其“好空调，格力造”的形象早已深入人心。突然更名为“董明珠健康家”，让不少长期使用格力产品的消费者感到困惑，担心这一变化会影响到格力在空调和家电领域的专业性。
这一更名举措也进一步加深了董明珠个人IP与格力品牌的绑定。过去，消费者对格力的认知主要停留在专业家电品牌的层面，而“董明珠健康家”的新名称则将焦点更多地引向了董明珠个人，这无疑模糊了品牌的定位。尽管借助董明珠的个人影响力可以提升品牌知名度，甚至带动销量增长，但长期来看，这种绑定也可能削弱格力品牌的独立性，让消费者将“董明珠健康家”视为董明珠的个人品牌，而非一个独立的企业品牌。
格力此举，无疑是在强化董明珠的影响力。从“董明珠的店”到玫瑰空调，再到如今的“董明珠健康家”，每一次动作都在加深消费者对“董明珠=格力”这一等式的认知。然而，个人与品牌的深度绑定也存在潜在风险。毕竟，格力是一家股权分散的上市公司，董明珠作为职业经理人，其个人IP的变化可能对公司品牌造成连带影响。
家电行业分析师刘步尘指出，过去十年，格力电器逐步从一家制造驱动型企业转型为一家个人IP驱动型企业。如今，董明珠已年逾七旬，她若退休，可能会给格力未来的品牌形象带来不确定性。这一点，从“董明珠健康家”舆论发酵后格力电器股价的明显波动中便可见一斑。
那么，经理人、企业高管是否适合做IP呢？这确实是一把双刃剑。强个人IP与企业深度绑定，虽然有利于提升品牌知名度，但也可能因为IP的争议性言论或行为将公司卷入负面舆论风波。相比之下，创始人更适合做IP，因为他们与公司深度绑定，血肉相连。比如史蒂夫·乔布斯，他的个人影响力和品牌效应为苹果公司赢得了无数忠实用户和粉丝。
不过，做IP也应有度。老板IP应服务于品牌，而不应高于品牌。老板应通过传播专业知识、经营哲学来输出品牌，而不是仅仅为了博取流量而拍短视频。比如张瑞敏是在经营好海尔后，在传播“人单合一”的经营哲学过程中赢得人心的；胖东来创始人于东来也是因其文化理念和经营管理哲学而被大众熟知。
经纬创投的一篇文章曾提出，企业家IP应该是一代创业者或一些前沿领域的布道者、精神符号，让人对其理论、概念和想法自然而然产生钦佩之意，进而信任公司品牌或购买产品。这一观点或许能为我们提供一些启示：在打造老板IP时，应注重其内涵和价值，而非仅仅追求表面的流量和关注度。
