在中国这个GDP超百万亿的庞大经济体系中，经济变化的传导总是伴随着一定的时间延迟。当前，股市与科技行业因DeepSeek的崛起而信心满满，然而，电商领域却正在经历一段充满挑战的新阶段，从业者正苦苦寻找实际的增长机遇。
据国家统计局数据显示，在排除春节月份差异的影响后，今年2月份的居民消费价格指数（CPI）同比上涨了0.1%。这一微涨的数据背后，商家们普遍感受到了增长的压力。特别是在新中式产品领域的头部商家，他们在春节后的复工初期发现，市场上新品上新的节奏明显放缓。
一位直播电商领域的大型商家透露，公司股东对今年的期望是至少保持去年的销售水平。但他坦言，自己心中并无十足把握，因此正着手研究如何利用人工智能技术来降低运营成本，例如将爆款产品的选择、快递拦截、店铺评价分析等流程自动化。
显然，当前不仅需要刺激消费者的购买欲望，还需要提振商家的经营信心。对于电商平台而言，这意味着仅仅为商家减轻负担是不够的，还需要帮助他们实现实实在在的增长。否则，平台和商家都将难以摆脱内卷的局面。
在这一背景下，淘宝天猫率先采取了行动。据媒体报道，春节长假后的第五天，阿里电商事业群CEO蒋凡就召集了一次小范围的高管会议，明确了2025年淘宝天猫的首要任务是扶持优质品牌和商家以实现增长，天猫事业部总裁家洛被指定为这一任务的第一负责人。
从指定的负责人和对扶持对象的描述来看，淘宝天猫今年的增长重点将聚焦在优质品牌和商家上。然而，商家们并不会盲目响应。他们需要一场能够即时验证信心的行动。
短短数周内，天猫美妆商家的情绪就从贝多芬《命运》第一乐章的忐忑不安，转变为维瓦尔第《四季·春》的轻松愉快。今年2月底，在与某知名美妆集团电商部门的交流中，该集团的相关负责人Leah提到，一些美妆品牌在年初的线下销售数据并不理想，因此品牌将希望寄托在了线上渠道，希望线上能够引领全年的增长。
然而，线上增长的压力同样不小。去年电商行业的内卷现象极为严重，这种寒意也传导给了品牌。那么，2025年的线上销售能否走出超预期的增长趋势呢？从年后第一个大型促销活动——38大促的数据表现来看，品牌们开始重新建立起信心。一张在美妆行业广泛流传的榜单显示，天猫38大促首日，美妆品牌普遍迎来了大幅增长，其中SK-II同比增长了214.3%，Tom Ford增长了281.6%，林清轩更是增长了356.7%，而CPB、Dior、TF、SK-II、Sisley等国际大牌的增速也都在200%左右。
从销售额来看，YSL圣罗兰在38大促首日实现了6132.5万元的销售额，而国产美妆品牌毛戈平则达到了6232.2万元，成为领跑者。当然，在当前的行业形势下，所有品牌都实现增长并不现实。但即便如此，仍有不少头部品牌和新兴品牌在迅猛发展，这已经相当不易。而且，从整体市场来看，数据可能也没有外界一开始预期的那么悲观。
根据青眼情报公布的李佳琦直播间数据，今年38大促期间，美妆品类整体仍然取得了正增长，且产品和品牌的表现都高于去年同期。不仅美妆品类，淘宝天猫的第一大品类——服饰鞋履也取得了较高的增长。天猫38大促开卖4小时后，lululemon同比增长了150%，昂跑增长了超240%，北面增长了超220%，可隆增长了近170%。长期占据销量榜首的优衣库，在当晚的销售额突破了5000万元。
消费信心的恢复并非一朝一夕之事。而增长的背后，很可能与平台经营逻辑的调整有关。2月下旬，商家们陆续得知，淘宝天猫今年将在上新激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化等六个方向进行重点投入，并为此设计了新的底层机制和平台规则。服饰、美妆、户外运动三大核心品类将先行落地。
据报道，在明确这六大方向之前，淘宝天猫已经召开了多场小范围的商家会议，并与KA品牌进行了1V1的沟通，以收集商家的核心需求。Leah所在的美妆集团也参与了这些沟通，“蒋凡亲自出面跟我们CEO开的会。”她说。
许多KA商家在沟通中感受到，淘宝天猫今年对增长的渴望和务实态度。六大方向的细则落地后，Leah评价道：“找的点很准，都是品牌老板们关心的。”
拆解这六大投入重点，其核心都指向了品牌成长。可以说，淘宝天猫正在试图回答品牌生意增量还能从哪里来的现实问题，其思路是与优质品牌和商家共同打一场“开源”之战。
这里的“开源”有两种含义：一是拿出流量资源激励品牌在站内的投入，二是投入真金白银到站外进行种草，帮助品牌扩大全网影响力，再反哺淘宝生态。
以新品上新为例，商家们都知道上新是刺激GMV的“肾上腺素”，既能吸引新用户，又能唤醒老用户复购。平台也需要上新来拉动业绩，并以此强化核心竞争力。以天猫为例，2024年平台GMV的18%是由新品拉动的。
然而，上新是有成本的。在消费预期疲软的情况下，部分商家不敢做更多投入，担心投流效果不佳，新品变成库存。平台的上新激励也是有门槛的。以天猫新品发布平台“小黑盒”为例，其打标要求相当严苛。有美妆商家表示，中等体量的美妆品牌很难上小黑盒，即便是兰蔻、阿玛尼这样的国际大牌，一年能有一档新品上小黑盒也是极少数。
新版上新激励部分缓解了商家的顾虑。其中，服饰类商家只要发布新品就可以免费获得流量，激励门槛被降至“0成交要求，0商业化投入，0运营成本”。据报道，一款新品最高可获得500元左右的流量奖励。至于美妆类商家，新品种草的站内激励最高可达3倍系数膨胀。
另一个备受商家关注的是佣金激励机制的调整。根据现行标准，今年比去年销售额高出5%的商家，可获得佣金返还20%；高出10%，佣金返还60%，并且返还方式直接改为现金。
此前，以流量券形式返还佣金激励已基本成为行业潜规则。商家奖励消费者代金券，是为了刺激下一次进店消费；平台给商家流量券，则是为了下一次投流。对平台来说，“佣金”与“广告”的此消彼长并不重要，关键是“客户服务管理费”这个大盘子的稳定增长。
改为现金返还是一个重大的变化。当这笔钱的支配权回到商家手中，商家既可以用来充实经营现金流，留作保底利润，也可以继续投入营销推广。
在宏观形势面前，要与商家共同实现增长，平台首先要学会“退”，要把规则的底层逻辑从利用商家流量变现，转变到先让商家做大。
循此逻辑，被调整的还有私域会员。据报道，为了帮助商家拉新促活，淘宝天猫计划让店铺会员从“私域”正式迈入“公域”。
最近几天，已有用户发现，淘宝App首页上方出现了会员日飘条，店铺会员相关活动开始集中出现在搜索、推荐、商品详情页等多个重要场域。比如搜索推荐页会展示会员价、会员券、会员立减、会员加赠等权益信息，直接影响消费者的购物决策。
