近年来，潮玩出海已成为中国文创产业的一大亮点，尤其自2024年泰国明星LISA手持中国潮玩品牌泡泡玛特旗下LABUBU玩偶的照片在社交媒体上走红后，中国潮玩在泰国市场的热度持续攀升，一度引发抢购热潮。曼谷各大商场内的潮玩快闪店前排起长龙，LABUBU等热门IP的价格更是水涨船高，原价550泰铢的玩偶被炒至上万泰铢。
然而，随着市场的快速响应和大量品牌的涌入，泰国潮玩市场逐渐从供不应求转向饱和竞争。部分中小品牌因难以适应市场变化，自2024年底开始陆续退出或放缓进军泰国市场的步伐。这一冷静期，反而促使行业进行深度调整，本地化策略得到进一步进化。
4月3日至6日，泰国潮玩展（Thailand Toy Expo，简称TTE）在曼谷centralwOrld-尚泰世界购物中心盛大举行。此次展会吸引了众多中国潮玩品牌参展，他们不仅带来了限定新品，还与全球潮玩粉丝进行了深入交流，为中国潮玩及中国IP的加速出海探索了新的可能。
TNTSPACE、HIDDEN WOOO、JOTOYS等参展企业纷纷表示，泰国市场作为中国潮玩品牌出海的重要试验田，具有极高的试验价值。泰国年轻化的人口结构、活跃的线下消费场景及文化包容性，为潮玩品牌提供了广阔的发展空间。然而，本地化需求的多元性也对企业的产品定位和运营策略提出了双重考验。
TNTSPACE海外业务负责人李艳君（JOJO）指出，泰国市场的消费者既对国际化的潮玩设计有较高接受度，又对本土文化元素有强烈偏好。因此，企业需要在产品设计和营销策略上做出双重调整，以满足消费者的多元化需求。同时，泰国作为东南亚潮流文化的枢纽，其明星经济和社交裂变属性正成为潮玩出海的关键因素。
JOTOYS联合创始人王泽丰则表示，泰国市场虽然具有巨大的潜力，但已进入存量竞争阶段。为了打破同质化竞争，JOTOYS采取了“品类微创新”策略，通过材质和工艺的创新形成差异化。同时，他们还搭建了本土化多元组合经销体系，增强了泰国消费者对于品牌和IP的链接。
HIDDEN WOOO（哇偶文化）作为受小黄鸭战略投资的中国潮玩品牌，在泰国市场也取得了显著成绩。其Cimmy联名产品被村上隆、泰星Chompoo和Mookda等国际名人随身携带，成为社交传播的焦点。HIDDEN WOOO主理人兼创始人吴隐藏表示，泰国市场的明星经济和社交裂变属性为潮玩品牌提供了巨大的曝光机会。
然而，热潮退去后，市场逐渐回归理性。吴隐藏指出，去年潮玩在泰国的爆火具有很大随机性，经验难以简单复刻。每个市场都有独特的生态，企业需要根据关税政策、检测标准等进行本地化适配。
在出海路径和渠道上，潮玩公司们各有打法。JOTOYS联合创始人王泽丰表示，2024年公司海外GMV达6000万元，月度环比增长2100%。尽管增长亮眼，但线下和线上的收入占比仍显悬殊。未来，JOTOYS将加大线上渠道的投入，以实现线上四成、线下六成的良性组合状态。
HIDDEN WOOO则将直播电商视为新的变量。吴隐藏表示，尽管海外用户尚未形成直播购物习惯，但内容消费习惯已成熟。HIDDEN WOOO正积极尝试与TikTok等平台合作，探索直播电商的新模式。
TNTSPACE海外业务负责人李艳君（JOJO）则强调，尽管海外市场电商发展迅速，但线下消费占比极高。这一判断基于海外物流基建尚未达到国内水平以及线下渠道的即时消费体验难以替代。因此，TNTSPACE在布局海外市场时，除了与本地优秀的渠道商进行深度合作外，还积极寻求与国内出海的零售商品牌如名创优品、KKV等的合作机会。
随着全球潮玩市场的日益同质化竞争，中国潮玩品牌正不断寻求差异化发展路径。从产品创新到运营深水区，潮玩公司们都在努力构建自己的核心竞争力。未来，潮玩出海将是一场长期主义博弈，企业需要在激进扩张与畏缩不前间找到第三条路，以应对市场的不断变化。
