2025年的长剧市场，呈现出鲜明的两极分化态势。
一方面，《国色芳华》、《漂白》、《难哄》和《雁回时》等作品持续引爆话题，成为市场焦点。古装偶像、现代言情、悬疑推理等多类型剧集同时涌现，各大长视频平台通过同类剧集对打，制造话题热点，吸引观众眼球。然而，长剧市场的“寒意”也不容忽视。与往年动辄单集播放量四五千万的辉煌相比，今年多部重头剧集难以突破两千万大关，曾经的爆款标准——单集播放量四五千万，如今已成奢望。
长视频行业的高管们纷纷发声，指出微短剧的冲击、高昂的制作成本、广告收入的下滑以及用户因经济环境而更加节省的消费心态等多重因素，正困扰着以剧集为核心的长视频平台。为了应对挑战，平台不得不采取缩减剧集集数的策略，作为防守之举。
在剧集营销方面，去年风头正劲的“剧集冠名”模式，今年却显露颓势。去年年底已有迹象表明，剧集冠名热潮或将降温。分析指出，缺乏绝对的大剧以及“独家冠名”性价比的考量，是剧集冠名陷入困境的主要原因。广告主们面对频繁失手的头部大剧，变得愈发谨慎，毕竟一旦冠名，便难以抽身。
不过，变化也随之而来。面对剧集冠名及综艺化体系快速降温的趋势，全集有广告（全集有广）成为剧集营销的新焦点，也是粉丝们衡量偶像招商能力的重要指标。广告主们和平台方都在调整策略，剧集营销正朝着更务实的方向发展。
尽管2025年剧集冠名并未完全消失，如《大奉打更人》、《国色芳华》、《嘘，国王在冬眠》等作品仍获得了冠名或赞助，但相比去年，这一趋势已明显放缓，且难以再现去年的盛况。全集有广之所以备受推崇，一方面是因为它能在一定程度上反映剧集的整体播出情况良好，另一方面也顺应了广告主谨慎选择的趋势。
在剧集招商方面，据艺恩数据发布的报告显示，2025年第一季度有品牌合作的剧集数量同比增加，合作品牌数量也有所上升。单个剧集的表现同样不乏亮点，如《难哄》在优酷现偶招商收入和现偶客户数量上夺得双冠，《嘘，国王在冬眠》首集便获得9个品牌合作，刷新现偶赛道首集客户数量纪录。
然而，剧集招商的压力和竞争依然不减。全集有广成为新指标的同时，也暴露出剧集营销更普遍的问题。广告的“有效期”问题尤为突出，不少剧集在播出一段时间后，广告数量锐减甚至消失。剧集广告难以冲出“站内”，难以在短视频切片、片段中展现，给广告主带来流量保底和风险降低的考量。
值得注意的是，一些新的变化和趋势已经出现。如“全家桶”式合作开始兴起，同系产品纷纷入局，平台也更加发挥优势整合资源。品牌方也主动下场，拉近与目标深度用户的距离，如《雁回时》主演代言品牌丝塔芙发布开播云包场微博，直接戳中粉丝心弦。
在未来的剧集营销赛场上，长视频平台需要解决的核心问题，仍是能否诞生帮助广告主进一步冲出“站内”的机制。无论是站外社交媒体生态的联动，还是渗透进平台会员、剧粉饭圈的认知体系与消费体系，都是长视频平台需要在剧集营销上狠下功夫的关键所在。
