中国市场正成为全球户外品牌竞相追逐的新热土，与奢侈品牌在此接连受挫的景象截然不同。近日，国内运动零售巨头滔搏宣布与挪威户外品牌Norrøna携手合作，共同开拓中国市场。
此次合作中，滔搏将担任Norrøna在中国的独家运营伙伴，全面负责该品牌在中国的品牌宣传、市场推广、渠道销售及消费者运营等全方位业务。对于Norrøna而言，尽管其拥有丰富的产品底蕴和业界赞誉，但在进入中国市场的过程中，仍面临知名度不足的挑战。借助滔搏这一国内领先的运动鞋服零售商，Norrøna有望快速打破市场壁垒。
Norrøna作为挪威的国宝级品牌，由户外爱好者Jørgen Jørgensen于1929年创立，其logo以维京人头像为设计元素，深受户外爱好者的喜爱。作为家族企业，Norrøna已传承至第四代，在全球拥有39家品牌门店。该品牌曾创造出最初的山地隧道帐篷，设计了背包的标准监控系统，并且是欧洲第一家使用Gore-Tex的公司，多次参与极地及珠峰顶峰探险，为科考、探险团队提供装备，在户外领域具有深远的影响力。
然而，Norrøna在中国市场的首次尝试并未取得成功。2016年，由于全民户外热潮尚未兴起，市场环境不成熟，加之品牌知名度有限，Norrøna未能掌握传递品牌价值和打开市场渠道的方法，最终遗憾退出。但如今，随着疫情催化和全球经济环境震荡的影响，人们的消费观念发生转变，户外运动和体验消费逐渐成为中国的一大消费趋势。
近年来，诸如始祖鸟、萨洛蒙、可隆、迪桑特等户外品牌在中国市场突飞猛进，业绩普遍保持双位数增长。即便是在美国市场表现不佳的lululemon，在中国市场上也如鱼得水。在众多品牌与消费者不断磨合的过程中，中国户外运动装备行业逐渐成熟，市场前景广阔。据中商产业研究院发布的报告，2024年中国运动户外用品市场规模达5227亿元，预计2025年将达到5990亿元。
在此背景下，Norrøna再次盯上了中国市场，并与滔搏一拍即合。与静待时机的Norrøna相比，滔搏对此次合作的需求似乎更为迫切。近年来，滔搏的业绩持续下滑，主要受主力品牌耐克与阿迪达斯销售不振的影响。尽管市场整体放缓，但滔搏的业绩从2021财年的巅峰状态急转直下，至今仍未恢复。耐克与阿迪达斯在中国市场的热度减退，导致滔搏也沦为潮流迭代的牺牲品。
为了扭转局势，滔搏在户外领域进行了积极扩张。除了与Norrøna达成合作外，还与新锐鞋服品牌HOKA、国内户外品牌凯乐石等建立运营合作关系，并投资了滑雪装备零售商“冷山”和户外内容机构“Mounster山系文化”。滔搏还与加拿大越野跑品牌norda建立战略合作伙伴关系，独立负责该品牌在中国市场的运营工作。然而，尽管滔搏在户外领域进行了多项布局，但norda等品牌在中国市场的声量和销量仍显单薄。
面对这一现状，滔搏与Norrøna的合作能否取得成功，仍存在诸多挑战。一方面，滔搏在近年盈利能力下降、门店规模大大缩水的情况下，能否为Norrøna提供更多营销资源仍是一大疑问。另一方面，Norrøna的版型设计偏向瘦长，可能不太适合大部分亚洲人、尤其中年亚洲男性的身形，而这部分人群恰好是高端户外装备的消费主力军。因此，如何调整产品以适应中国消费者的需求，将是Norrøna在中国市场成功的关键。
尽管面临诸多挑战，但滔搏与Norrøna仍决定携手共进。随着中国市场对户外运动装备需求的不断增长，双方将共同努力，争取在这片丰美的市场中占据一席之地。然而，户外市场的竞争日益激烈，留给后来者的机会越来越少。滔搏与Norrøna能否在竞争中脱颖而出，仍需拭目以待。
